Esmaspäev 27. veebruar 2017

AS ÄRIPÄEV
Pärnu mnt 105, 19094 Tallinn
Telefon: (372) 667 0111
E-post: online@aripaev.ee

“Shaken, not stirred”, ehk turundusest läbi filmi

07. oktoober 2008, 10:11

Kunagi olevat üks ameerika senaator ütelnud, et miski ei ole kogu maailmas müünud rohkem teksapükse ja Coca-Colat, kui Hollywoodi filmid. Praeguseks hetkeks tundub see isegi niivõrd endastmõistetav, et taolise lause meenutaminegi tähendaks kõigi vestluspartnerite intelligentsuse alahindamist.

Sarnasel viisil võiks ju kiiresti meelde tuletada, et miski ei ole paremini müünud Martinit, kui James Bondi filmid, kus nüüd juba kohustuslikult oodatakse, millal Bond ütleb ühte oma paarist kuulsast lausest: “Shaken, not stirred.” Sellel lausel ei ole ju filmi enda sisuga kuigipalju ühist, kuid igal juhul on ta teadvustanud miljonite kinovaatajate teadvuses Martini kokteilide olemasolu. Hilisemast ajast võiks aga meenutada veidi vähem avalikult bränditud Uus-Meremaad, kui “Sõrmuste isanda” võtteplatsi. Need, kes Uus-Meremaa turismindusega kokku on puutunud, need teavad, et see kampaania töötas.

Hollywoodis on filmi peidetud turundus arenenud omaette tööstuseks. Sellel on ka oma möödapääsmatu aspekt. Nimelt on väga raske teha meie autoriõiguste ja patentidega koormatud maailmas teha filmi, ilma et sa ei ekspluateeriks kellegi kolmanda õigusi. Kujutame näiteks ette, et näitame filmis tänavat, kus sõidavad autod. Teoreetiliselt võiks iga autotootja, kelle autosid on tänaval näha, nõuda, et filmitootja küsiks loa, et kasutada oma filmis nende auto disaini. Kui algaja filmitegija ütleks, et elu ongi ju selline, kus need autod sõidavad tänava peale, siis autotootja advokaat vastab, et samas ei ole mängufilmitegijal mingit sundust filmida just seda tänavat ja sel kellaajal. Järelikult on see filmitegija valik just nende autodisainiga kaunistada oma toodet, mille pealt filmitegija hakkab raha teenima. Et seda tüüpi vaidlusi vältida, palkavad Hollywoodi miljonifilmid omaette advokaadid, kes korrastavad suhteid kõikide filmis näha olevate kaubamärkide omanikega. Filmitegijate õnneks on aga aru saadud, et film võib endast kujutada win-win olukorda. Seetõttu toimuvad enne suurte staaridega filmivõtteid enampakkumised kaubamärkide filmi paigutamiseks. Omal ajal tekitas nii päris palju elevust MGM teade, et järjekordses James Bondi filmis ei sõida kangelane peamiselt mitte Aston Martiniga, vaid BMW-ga, mis jäigi Pierce Brosnani mängitud 007 põhiliseks autoks isegi siis, kui Aston Martin teise autona jälle tagasi toodi. Tähelepanuväärne oli ka 1999. aasta Matrixis vilksatanud Nokia klapiga telefon. See oli hea tootepaigutus, sest Nokia nime ei mainita selles filmis kordagi, aga seda tolle aja kohta futuristliku telefoni märgati ikkagi.

Sel puhul tuleb esitada küsimus, miks filmidesse paigutatud toodetest või sõnumitesse tasub uskuda ja millised on sellega kaasnevad ohud. Peamine argument peitub selles, kuidas me tegelikult tajume suvalist teksti. Lingvistid ütlevad, et lause tähendus peitub selles olukorras, kus lauset kasutatakse. Kui teie armastatu ütleb õhtusel pargipingil: “Ma armastan Sind,” siis te suhtute sellesse lausesse teistmoodi, kui sama lauset ütleks televisiooni reklaamiklipis hambapastaks kostümeeritud näitleja. Ehk siis küsimus on kontekstis, mis loob tekstile usaldusväärsuse. Me kõik teame, et iga pilt või lause, mis ilmub vaataja ette reklaami kontekstis, tekitab 90% vaatajates paremal juhul skeptilise või halvemal juhul selgelt äratõukava reaktsiooni. Samal ajal on inimesel olemas loomulik huvi erinevate toodete või väärtuste suhtes. Kui ta saab neid jälgida ilma, et ta tunneks müügisurvet, suhtub ta esitatud teksti tunduvalt heasoovlikumalt.

Antud teemat võib laiendada ka ühiskondlikumate väärtuskampaaniate suhtes. On ju teada, kuidas Pentagon töötab aeg ajalt käsikäes Hollywoodiga ameerika sõjaväe kuvandi loomisel. Seejuures on aru saadud, et propaganda, mis on liialt alasti, ei tööta. Propagandafilm, kus ühed on selgelt head ja teised pahad, ei tõuse iial kõrgemale ebaõnnestunud propagandafilmi staatusest. Seevastu näiteks Ridley Scotti “Black Hawk down” räägib loo USA ebaõnnestunud välispoliitikast ja omamoodi ka nurjunud välismissioonist, ent selle sees ei jää meile mingit kahtlust, et USA merejalaväelane on esmaklassiline sõjamees. Sealt edasi toimib väärtusturundus läbi filmide kõige mitmekesisemal kujul. Võiks ju arvata, et Silvester Stallone’i “Rambo IV” on vaid järjekordse brändi uustoode, et oli selle filmi võib-olla ootamatumaks teeneks rahvusvahelise tähelepanu juhtimine olukorrale Birmas. Mitte et kõike filmis kujutatut oleks sõnasõnalt usutud, kuid film äratas uudishimu. Tehniliselt müüdi justkui Rambot, ent tegelikult jõudis pärale sõnum Birmast.

Hiljutise eesti filmi “Ma olin siin” puhul toimib samasugune fenomen. Pealispinnal on see lugu ühest poisist, kes satub narkodiileriks ja hiljem tahab sellest ringist välja murda, kuid tegelikkuses teadvustatakse Eesti vaatajale laiemalt kogu narko temaatikaga seonduvat. Kuna selles filmis ei ole stereotüüpiliselt näpuga moraliseerivalt vehkivat vanemat tädi, kes hoiatab noorsugu, siis suudab see film vältida ka negatiivset reaktsiooni, mis muidu tekib kodanikel, kui soovib neile liiga räigelt pakkuda reklaamteksti.

Filmiturundusele pühendatud veebileht http://www.indiescene.net/ avaldas hiljuti teate sellest, kuidas Põhja Ameerika Hokiliiga (NHL) sõlmis hiljuti Paramountiga koostööleppe filmi “The Love Guru” turustamiseks. Film ei räägi hokist ja filmi peategelane ei mängi hokit, ent filmi peategelane suhtleb tegelasega kes mängib hokit. NHL-ile sellest piisas.

Artikli autor on Ilmar Raag

ļæ½ripļæ½ev http://www.aripaev.ee/img/id-aripaev.svg
10. November 2009, 19:14
Otsi:

Ava täpsem otsing