2008 turunduse TOP 10

13. jaanuar 2009, 15:41

Alustame alanud aastat tagasivaatega eelmisse aastasse, rivistades 40 igapäevaselt turundusega tegeleva inimese arvamus põhjal märkimisväärseimad turundussündmused.

Meie tagasivaade turunduse 2008. aastale hõlmab ka mitmeid riiklikke (teavitus-)kampaaniaid – kõike, mida hõlmab teadlik mõjustustegevus mõtlemise või käitumise suunamiseks / muutmiseks. Teiseks siinse kokkuvõtte parameetriks on vana tõde, et ka tegematajätmine on tegu. Nii vaatleme ka nähtavaid, kuid vastuolulisi või pigem miinuspoolele kanduvaid kampaaniaid. Kolmandaks käsitleme kampaaniaid selgeltmõistetavast reklaamikampaaniast laiemas, turunduskommunikatsiooni tähenduses. Nii võis mõnigi kampaania oma mõõtme saavutada just tänu PR`i, ajakirjanduse jms avalikele suunamistele ja tõlgendamistele.

Niisiis: millised kampaaniad mõjutasid Eesti inimest aastal 2008 enim?

1. Eesti Vabariik 90 – aasta suurim kampaania (ca 100 milj EEK) omariikluse tunde, väärtuste ja kultuuri süvendamiseks. Oma ülesehituses ja planeeringus teadlikult läbi viidud ning turunduslikult üles ehitatud kava oli kahtlemata nii mahult, ambitsioonilt kui tähenduselt aasta turundussündmus nr 1.

Õnnestunud tunnusgraafika, mis andis napi joonega edasi põhilist ja ei muutunud väsitavaks isegi massilise tiraþeerimisega kogu aasta jooksul. Loorberid disainibüroole Velvet.

Nähtavuse ja mõju plusspoolele on avalikkuses kantud ka Öölaulupidu, 1-kroonine juubelimünt, TV-seriaal „Tuulepealne maa” ja mängufilm „Detsembrikuumus”.

Nõrkustest on korduvalt tähelepanu juhitud väga nõrka muulastele suunatud programmi osa – Ida-Virumaal ei olnud läbi viidud katsete tulemusel paljud kuulnudki, et EV 90seks saab jne ...

2. Teeme ära! kampaania saab auväärse teise koha. Selle sündmuse puhul võib küsida, et mida antud juhul siis ikkagi turundati ja kas see on üldse vaadeldav „turundusena”? Allakirjutanute hinnangul „müüs” see kampaania siseriiklikult väga edukalt keskkonnateadlikkust, tõstes laiemal plaanis kodanikuühiskonna sidusust ja tuues Eesti riigi nime taas suurte rahvusvaheliste uudiseagentuuride orbiiti. Nii oli tegu ka väga eduka mainekampaaniaga kogu riigile, sh Eesti nn tiigrikuvandit värskendava tehnoloogiapioneeri rakursis.

Hea „toode” lõi õnnestumiseks head eeldused – tehnoloogiline lahendus Ahti Heinlalt, tasemel logistiline skeem, võimekas management eesotsas Rainer Nõlvakuga eduka läbirääkijana kõigi tugilepingute sõlmimisel jne.

Lõplik osavõtjate arv - 50 000 inimest üle Eesti – oli meeldiv ðokk ka tegijaile endile.

Parandas maailma laiemalt sõna otseses mõttes – Läti on juba oma analoogkampaania läbi viinud, paljud teised riigid kaaluvad sama ning tehnoloogialahenduse vastu on tuntud laiemat ostuhuvi.

See on isegi muutunud nn turundusõpikute "botase" sündroomi kandjaks - tihtipeale mainitakse ideekoosolekutel, et tuleks teha "teeme ära kampaania" ehk siis ühiskondlik kampaania mis kaasaks väga suurt osa eesti rahvast.

3. Hansapank -gt; Swedbank. Aasta 2008 ei olnud turunduskommunikatsiooni mõttes selle panga parim aasta. Ebakõlad saatsid panka alates rabedavõitu nimevahetuskampaaniast kuni finantskriisini, kus Swedbanki kohta vallandunud negatiivne uudisvoog ja hilinenud uudised hoiuste tagamise piirmäära tõstmise kohta, viisid pangast ilmselt enam kapitali kui oleks soovitud.

Baltikumi kalleima brändinime tõstmine riiulile – juba iseenesest küsitav mõte, ükskõik mispidi ka ei vaataks (v.a Rootsi Swedbanki identiteedihoidjate vaatenurgast).

Küsitav on nimevahetuse õige ajastus kogu maailmas alanud finantskriisi ja EV 90 sündmustest õitsele puhanud rahvuslike emotsioonide taustal.

Logistilised (?) raskused sümboolika vahetamisel Swedbank`iks – veel 1 kuu tagasi kandis Põhja-Tallina suurim, Sõle kontor veel Hansapanga nime.

Tehnilised viperused, mida regiooni liiderpank ei saanuks endale lubada – äärest lõigatud logodega e-postitused.

Liiga väike visuaalide arv ei kanna välja liiderpanga teenuste paljususe kuvandit.

Küsitav casting – võõrapärased tüübid suurtel visuaalidel ei aidanud uut võõrapärast nime inimestele lähendada. Kodune ja oma on asendumas võõrapärase ja anonüümsusega.

Ebaselge uus brand story – paljud tunnistavad, et nendeni see arusaadaval kujul ei jõudnud.

4. Korruptsioonilood, poliitikute räpased mängud. Jõuliselt ja järjepidevalt (eduka turunduskampaania olulised tegurid) ilmestasid aastat paljudes Eesti linnades suhteliselt lühikese aja jooksul toimunud Keskerakonna korruptsioonilood, Rahvaliidu liidrite kohtulood ja viimasega seonduvad skandaalid Merko Ehituses.

Korruptsioonilood mõjuvad kahtlemata laastavalt Keskerakonna brändile / mainele, kuigi erakonna juhtfiguuride katsed „tuld hajutada” suudavad ehk ära petta lihtsama osa püsivalijaskonnast, samas peletavad intelligentsema osa erakonnast ehk lõplikult.

Samuti mõjuvad partei mainele laastavalt Rahvaliidu liidrite pikad, hämarad ja venivad kohtulood.ErinevaltKeskerakonnast napib rahvaliitlastel võimalusi toota „neutraliseerivaid“ uudiseid. Kohtulugude venimine ei luba uutel noortel liidritel alustada soovitud tabula rasa`lt.

Samuti omavad turunduskommunikatsiooni tähenduses negatiivset märki Merko Ehituse skandaalid. Probleem on negatiivse infovoo venimine pikale ajale – see seab ka ettevõtet tugevalt toetanud isikud/ettevõtted keerulisse seisu. Ettevõte kaotab tellimusi Eestis, tekkinud on „maaslamaja jalaga löömise fenomen“ (konkurendid vaidlustasid Merko sobivuse hangetel), surve all ollakse ka Lätis.

5. ERGO Kindlustuse „Inglid” ja „Pensi on / ei ole” saab auväärse tunnustusekahe kampaania peale kokku, kuna eraldiseisvana ei olnud mastaapnähtavus siiski piisavalt suur. Hea näide, kuidas andekad reklaamiideed ja uuenduslike meediumite mix võimaldavad tõsta kampaania nähtavust ja meeldejäävust.

Tugevad reklaamiideed – kujundlikud, eristuvad, meeldejäävad. Hea teostus uuelt reklaamiagentuurilt Utopia („Ingli” kampaanias osales teostajana ka Ambient Marketing).

Tabav näitlejavalik „Inglite” reklaamis ja tänavatel.

Kultuuriliselt hea insight`i tabamine – GAZ-auto hüppava põdra ja Jaguar-auto samanimelise loomakese kujundi kasutus (Pensionikampaania) äratas sihtrühmas, kel oleks aeg pensile mõelda, hästi ellu Eesti uue ja vana aja elatustaseme kontrastid.

ERGO Kindlustuse agressiivsem PR ja nähtavus annab foonil tugevaid plusspunkte kogu ettevõttele ja iseäranis turundusmeeskonnale – aastal 2008 suudeti olla palju suurem kui numbrid näitavad (parim eeldus, et ka viimased järele tuleks).

6. Rimi „Tudish-Piip” kampaania. Koht TOP`is tänu iseenesest väga konservatiivse jaesektori eksperimenteerimisjulgusele, mis tõi head tulemused kogu Baltikumis. Tudissh! läks oma jaburuses laiadesse massidesse, muutudes kõnekeelseks käibefraasiks – ideaalne tulemus, mida iga kampaaniakorraldaja võiks lõppeesmärgina ihaldada nende kampaaniate puhul, millele on plaanitud jätk. Hea leidlik viis väljendada allahindlust väljaspool tavasid ja konventsioone (%, ale, sula jms) – helisid kajastava kommunikatsiooniga.

7. Maanteeameti Helkurikampaania. Saab viienda koha, kuna suutis äratada suurema arutelu, sai laialdast meediatähelepanu ja võimendas seega oma algeelarvet märkimisväärselt. Kui viimastel aastatel on palju poleemikat tekitanud igihaljas vastandus ðokeeriv / mitteðokeeriv sotsiaalreklaam, siis antud kampaania klassifitseerus selgelt plusspoolele, kuna ei keskendunud teostuses odavale ðokile (lebavad kehad vms) iga hinna eest, vaid püüdis pigem lapse jutustuse kaudu mõtlema panna ja tegi seda vaatamata suuremale sordiinile seda veenvamalt ja valusamalt. Sihtrühmale inimesele jäeti mõtteruumi oma otsuste tegemiseks.

8. „Elu Kutse” / Eesti Kaitsevägi. Saab plusspunktid nii väljapaistvate tulemuste kui propagandaþanri väljapeetud ja mõjuva teostuse eest. Elukutselise kaitseväelase ametisse astumise avalduste arv kasvas peale kampaania algust mitmekordseks - seda ka võrreldes maist 2008 alanud loomuliku (hinnanguliselt majanduslangusest ja ka Gruusia sündmustest tingitud) kasvutrendiga võrreldes.

9. SEB fondiskandaal. Finantsturbulentsiga kaasnev ei jätnudpuutumata ka teist Eesti suurpanka.Meediasse jõudnud erinevus ühe fondi garanteeritud tootluse lubaduse ja tegelikkuse vahel maksis koha SEB Varahalduse juhile. Alanud meediaskandaal venis küllalt pikaks, kuid panga PR-osakond suutis avalikkuse pahameelele ja hoiustajate protestile siiski adekvaatselt reageerida, suunates pangajuhi isiklikult vabandama.

10. EMT uus jaekontseptsioon. Uue väljapanekute kontseptsiooniga saavutasid EMT esindused teeninduses uue taseme. Avatus, soojus, kaasaegsus ja kutsuvus – need uue lahenduse väärtused tugevdavad oluliselt EMT (Elisa poolt vahepeal kõikumalöödud ) kuvandit kvaliteediliidrina.

Küsitlus hõlmas ca 40-t igapäevaselt turunduskommunikatsiooniga tegelevat inimest (Momentum Eesti, Ambient Marketing, Creatum, MRM Balti, Elamusstuudio), seega ei räägi me uuringust klassikalises tähenduses, pigem subjektiivsest tagasivaatest. Viimane väljendab turunduse meeldejäävust ja seega mõju küllalt adekvaatselt.

Äripäev http://www.aripaev.ee/img/id-aripaev.svg
10. November 2009, 19:14
Otsi:

Ava täpsem otsing