Sisu ja broilerid

16. september 2009, 17:06

Kui mulle tehti ettepanek kirjutada käimasolevast valimiskampaaniast, siis esmase reaktsioonina keeldusin. Olles olnud üle 8 aastat ühe suure paremerakonna kommunikatsioonitiimis, ei tundunud kohane hakata kritiseerima konkurente või “avama telgitaguseid”, kuigi suhtun käimasoleva kampaania puhul päris mitmesse arengusse kriitiliselt, kirjutab Creatumi loovjuht Igor Baturin.

Siis aga meenus paar Eesti poliitkommiga seostatud käibetõde, mille puhul leian, et laiemat arvamust on kujundatud liiga ühekülgselt ning pilt vajab selguse huvides tasakaalustamist. Miks? Meedias küll rõhutatakse kodanikuühiskonna tugevdamise vajalikkust aga sama prevalveerib trend, mille kohaselt kujutatakse erakondi muust ühiskonnast oluliselt deemonlikemana . Sest – pange tähele - see müüb! Lähemal vaatlusel ei ole see vastandus aga kuidagi selle sama kodanikuühiskonna arengu huvides, sest lükkab rahvast erakondadest eemale. Valimistel käib vähem inimesi, siit võidab vaid aina suurem populism, mis omakorda laiendab platvormi autokraatlike meeleolude esiletõusuks jne. Klassika.

Poliitkommiga laiemalt on nagu Rootsis maksuametiga või meil Eesti Energiaga – kes neid ja nende tegusid mõista püüab, kujuneb kiiresti antagonistiks. Aga siiski … mõista võiks.

Mis on need kaks käibetõde?

Käibetõde nr 1: erakonnad on deemonid, kes manipuleerivad suurte (õõnsate, sisutühjade) piltide ja loosungitega, varjates tegelikku tõde ja platvormi. Kõik see käib inimesi arvestamata ja tegelikku sisu ei olegi. On vaid võimuiha jne.

Kuidas sellega on? Välisel vaatlusel võib vahel tõesti nii tunduda. Aga ainult välisel ja väga pinnapealsel. Nimelt on erakondadel alati oma programm, mis on hiljemalt kampaania esimesest päevast kõigile veebis kättesaadav. Ühe sekundiga! Viited sellele on ka paljukirutud väga suurtel plakatitel. Aga kui palju valimispäevaks programmi vaatab? Heal juhul 1 % neist, kes VÕIKS vaadata. Kui palju süveneb? Veebistatistika põhjal ehk 10% sellest ühest protsendist ehk 0,1%. Järeldus? Vaatavad ja süvenevad vaid ajakirjanikud, spetsialistid, konurendid + väga valitud osa rahvast. Probleem on huvipuuduses, mida toidab seesama võõrandamine, erakondade veidi ehk süüdimatugi sarjamine seal, kus need reeglina täidavad vaid rahva tellimust oma seisukohtade serveerimise laadi osas.

Juhul, kui erakonna seisukohtade vastu ei ole huvi, siis kuidas erakonnad seda probleemi lahendavad? Üks viis on need samad suured plakatid nägudega. Miks? Nimelt kasvab (mõneti üllatuslikult, kuna seda on pikalt peetud nn üleminekuühiskondade lapsehaiguseks) kogu Euroopas trend, kus valitakse rohkem isikut – nägu – ja vähem erakonna programmi. Osalt on see tingitud erakondade soovist hõlmata aina laiemat valijaskonda ja selle nimel tehtavatel kompromissidel platvormi, maailmavaate drastilise selgusega. Tulemusteks erakonnad, kus paltvormid on üksteisele väga lähedale liikunud ja “vahet pole”. Niisiis: kui valijad nõuavad isikut, nägu, siis kummati on rahva teenritel mitte õigus, vaid lausa kohus neile oma seisukohti kandvaid persoone tutvustada. Ja ongi näod platsis. Kogu Euroopa tänavatel.

Teine võimalus programme inimesele lähemale tuua ja polulariseerida on neid lihtsustada ja piltlikustada. Ka seda tehakse. Sünnivad lihtsad hüüdlaused, mis provotseerivad lähemalt tutvuma või püüavad seisukohta edastada. Lähiriikidest on näiteid, kus erakondade seisukohad ongi esitatud pildireana –animatsiooni ehk multikana, et ikka loetaks ja huvi tuntaks! Ja mida näitab tulemus? Seda, et see on õige, rahva tahtele vastav tegevus. Sest võrreldes verbaalse tekstiga kasvab huvi mäekõrguseks. Nii olemegi jõudnud ajakirjanduse kirutud lihtsustamise ja piltlikustamiseni. Aga mis jääb erakonnal üle? Lavalt kaduda, sest keegi ei viitsinud lugeda pikka teksti ja muud moodi ei tundunud ka sünnis?

Nüüd küsime: kas erakonnad tõesti on sisutühjad või ajavad mingi müstilise kiusu pärast tänaval taas suurt nägu püsti? Ilmselt mitte. Usun, et kõigi suuremate erakondade meeskondades on mitmeid tõsiseid ja mõtlevaid päid, kelle suurim soov oleks turundusega üldse mitte tegeleda. Et inimesed tuleks ja loeks veebis programmi ja valiks selle põhjal. Et nad võiks rääkida nii nagu omavahel – pikemate lausetega – ja saadaks aru, mõistetaks. Paraku on see ebareaalne.

Seega väidan, et poliitilist turundust ei saa vaadata lahus muust turundusest ja selle trendidest, mis lähtuvad üksnes ja ainult sihtrühmast ning selle soovidest, sh sõnumi serveerimise osas. Kui varsti juba kolm aastakümmet räägitakse pildi absoluutsest domineerimisest sõna (ja ehk ka mõtte) üle, siis kuidas saaks Eesti siin erineda? Ülevoolava info ajastul saabki avaliku meedia kommunikatsioon olla üksnes lihtsustav. Kui Tiina Kirss kirjeldas 90ndate algupoolel USA tudengite suuri raskusi, kui need pidid oma mõtteid kirjalikus vormis väljendama (pole ammu ühtegi raamatut lugenud), siis isegi kui Euroopas on seis veidi parem, on trend ikka sama. Kui tahetakse seda murelikku trendi muuta ja kasvatada valijaid, kes tahavad lugeda programmi ning valida selle põhjal, siis … ilmselt arvutimängud tuleks kohe keelata, homme sulgeda ka youtube jne. See on avaliku massimeedia kanalites toimuva “sisutühja valimiskampaania” üks algpõhjus.

Teine on oluline moment on tänaseks samuti palju aastakümneid kestnud valdkondade üleüldine professionaliseerumine. Erinevalt USA kodusõja aegadest, mil ka iga teise kauboi hammas poliitikale peale hakkas, lahendab tänane poliitika valdavalt spetsiifilisi küsimusi, mida ei olegi võimalik lihtsustada. Nii on nende mõistmine tavainimesele teinekord sama lihtne, kui kuulata programmeerija juttu. Kuidas valida, kuidas vahet teha? Siin on äsjaseks heaks näiteks Tallinna Ülikooli Euroopa Parlamendi valimisteks tehtud erakondade seisukohtade “test-kalkulaator”, kus vastusevariantide põhjal sai näha, millist erakonda oleks loogiline valida. Jah, see on põhimõtteliselt üks hea näide, mis võiks aidata inimesel poliitmaastikul orienteeruda ja seda on mujal ka erakonnad kasutanud. Probleem on aga selles, et kui vaadata küsimuste ringi, mille Tallinna Ülikool välja pakkus, siis see oli niivõrd keeruline, et võimendas väga hästi välja probleemi: et sisu põhjal valikut teha, pead olema selle valdkonna spetsialist. Ja need olid küsimused olid reaalsed, just selle põhjal, kus täna Euroopa Parlamendis fraktsiooniti jõujooned jooksevad ning mille üle ragistavad nüüd omavahel Tarand ja Ojuland!

Ehk: kummalisel kombel saavad Eesti erakonnad meedialt igadel valimistel kampaaniate eest sugeda selle eest, et nad täidavad oma kohust – teevad mida ja kuidas valijate enamus tellib ning soovib. Lihtsalt ja pildi keeles.

Käibetõde nr 2: valimised on valdavalt üks “broilerite väljanäitus” ja sellisena vastikvastikvastik, kuna me peame nägema ja valima erakondade noortekogudest väljakasvanud tegijaid, mitte aga “tõelisi tegijaid”, kes end mujal juba teostanud ja tõestanud”.

Siin on meedia sage halvustav hoiak erakonnast endast välja kasvanud noorpoliitikute suhtes siiski vaid ehk veerandi jagu mõistetav ja nii lubamatu lihtsustus neilt, kes samas teisal nagu tauniksid lihtsustamist. Mõista võib seda osa, mis näib avalikkust hoiatavat noorpoliitikute liigse kontrollitavuse, manipuleeritavuse või “õrnas eas omandet künismi “ eest, kuid see siiski ei ole nö tüübi, vaid ikka personaalsuse küsimus. Samas ei ole “reaalsete tegijate” kõrvalt pealetulek ju kuidagi takistatud, nüüdki näeme linnapildis palju uusi inimesi, kes ei ole olnud pikalt erakonnaga seotud. Vastupidi, uusi võimekaid inimesi otsitakse tikutulega.

Siin ongi aga teine ja peamine point. Nimelt on poliitika spetsiifikast lähtuv hilisem võimekus oma maailmavaate ja visiooni elluviimiseks seotud terve rea teadmiste, isikuomaduste, protseduurireeglite jms-ga, mida peale erakonna suurt kuskil õppida ei saagi. Seega: taas räägime paljuski spetsialistiks olemisest ja sellest, et äratundmine, kas antud ala ikka sobib, ei saa saabuda vaid nt politoloogiat ehk poliitkateadust õppides. Väljastpoolt tulijatele ei sobi tihti selle töö puhul paljud erinevad asjad (nt töö Riigikogu komisjonides võib olla vägagi ränk …) ja nii on “personali liikuvus” märkimisväärne. Viimane on aga nii erakondade kui riigi jaoks sama suur problem nagu iga ettevõtte jaoks: kui homme on pool tuba tühi, siis neid kiirelt asendada on sisuliselt võimatu. Tulemus kukub. Antud juhul jääks löögi alla ei vähem ega rohkem kui riigi seadusloome, haldussuutlikus, sidusus jne - asjatundlikus mitmes plaanis.

Seega: “broilerid” ja nende kasvatamine on lähemal vaatlusel vägagi valija huvides ning nende halvustamine an sich siiski äärmiselt küsitav tegevus. Oleks väga peen mõelda, et ajakirjandus heasoovlikult kasvatabki neid, õpetatdes kohatise liigrappimise kaudu varjatult poliitikuks olemise tõelist toimet.

Ehk kokkuvõttes: kui soovitakse “teistsuguseid ja sisukamaid valimisreklaame”, siis tuleks alustada homset valijat maast madalast ümbritseva visuaalse voo totaalse mahakeeramisega – et tekiks sõnasse ja mõttesse süvenev valdav enamus. Utoopia? Jah. Nõuda aga, et ATL`is tehtaks kampaaniat just nii nagu 1% täna seda sooviks ja mõistaks … Selleks oleks vaja juba tõesti kõva kätt.

Artikli autor Igor Baturin on Creatumi loovjuht ja partner

Äripäev http://www.aripaev.ee/img/id-aripaev.svg
10. November 2009, 19:14
Otsi:

Ava täpsem otsing