Turu-uuringu kasutegur sõltub tellijast endast

20. oktoober 2009, 12:05

Uuringufirmad kohtavad sageli oma töös olukordi, kus uuringu tellija ei ole objektiivsete uuringutulemustega rahul, sest need ei kinnita tema subjektiivset intuitiivset uskumust või lootust. Tavaliselt saavutatakse sellistes situatsioonides arusaam, et tellijal on siiski kasulikum lähtuda objektiivsest reaalsusest ja oma uskumusi muuta. Keerulisem on olukord siis, kui tellija võtab otsustava rolli uuringu metoodika väljatöötamises ja uuringu läbiviija peab leidma kompromissi tellija hea tahte, ent pealiskaudsete teadmiste ning oma töö maksimaalse kvaliteedi vahel.

Uuringute peamine tunnus peab olema usaldusväärsus. Usaldusväärsuse kujunemisel on aga tegureid, mis sõltuvad eeskätt tellijast, kirjutab Faktum & Ariko juhatuse liige ja uuringute juht Kalev Petti.

Üldiselt on uuringu usaldusväärsusel kolm mõõdet. Valiidsus (tõesus), ehk kas uuringuga selgitati seda, mida arvati selgitatavat. Reliaablus (püsivus), ehk kas uuringu kordamine samal kujul annaks sama tulemuse. Representatiivsus (esinduslikkus), ehk kas uuringu tulemused esindavad kogu sihtrühma, mis huvi pakkus.

Esimene neist väljendab uuringu tulemuse sisulist, ülejäänud kaks aga tehnilist/protseduurilist usaldusväärsust. Paradoks on aga selles, et kui esimene pole paigas, pole ülejäänud kahega midagi peale hakata ning neid ei saa tellija ka oluliselt ei kontrollida ega mõjutada. Küll aga saab esimest, mis pealegi koosneb mitmest olulisest aspektist. Need on järgmised.

Probleemiasetus

Siit algab kogu uuringu sisuline kvaliteet ning kui siin mööda pannakse, ei aita kuitahes kvaliteetne ja korrektne läbiviimine – ikka saadakse kas tühjad või valed tulemused. Veel suurem oht peitub selles, et vale probleemipüstituse korral isegi ei teata, et uuringuga saadi kasutu või isegi kahjulik tulemus. See selgub millalgi hiljem (kui selgub).

Probleemiasetuse adekvaatsusel on kaks eeltingimust. Esiteks, tellijal peaks olema selge, millele õieti uuringuga vastust otsitakse ja kas saadud vastus ikka annab ettevõtte tegelikule probleemile lahenduse. Teisalt peab uurijal olema turundusalaste probleemide taju ning julgus tellija ülesandepüstitust kahtluse alla seada.

Näiteks kui firmal A on tugev kvaliteedi kuvand ja firmal B tugev kliendisõbralikkuse kuvand, kuid ta sooviks muutuda kvaliteedi kuvandi liidriks ja loodab saada uuringuga vastuse, millest see sõltub ja kuidas seda saavutada, siis sellise probleemiasetuse võib ära unustada. Trikk ei õnnestu või on nii kallis, et ei vääri üritamist ja uuring siin ei aita. Paremal juhul võib saavutada selle, et kliendisõbralikkuse kuvandi kõrval ei peeta kvaliteeti probleemiks.

Või teine näide, kuidas saavutada, et firma C toode/bränd oleks tuntum ja neid ostetaks rohkem. Teada on, et selle tooterühma tooteid tarbib Eestis üldse vaid 5% tarbijaskonnast ja turgu üritavad jagada 4 firmat, kuid mujal sarnastel turgudel on tarbijaid 20% elanikkonnast. Sellisel juhul pole oluline mitte see, kuidas panna tarbijad rohkem firma C tooteid ostma vaid see, miks seda tooterühma tarbitakse vähe ja mida teha, et hakataks rohkem tarbima. Juhul, kui firma C toodab viinereid nimega X, siis tuleks uurida mitte seda, miks ei osteta piisavalt viinereid X, vaid miks ei osteta viinereid üldiselt. Firma, kes sellele jälile saab, võtab ka suurema osa kasvavast turust.

Et mitte vale asjaga tegeleda, tasub uuringu tellijal probleem kõigepealt endale selgeks teha ja siis otsesõnu ka uuringufirmale öelda. Kui seda mitte teha (ei julgeta öelda, peetakse saladuseks või arvatakse, et me teame seda niikuinii paremini kui uurija), on adekvaatse uuringu projekteerimine raske ning siin tehtud viga välistab adekvaatse tulemuse saamise.

Meetodite valik

Ka see on tegur, mis mõjutab uuringu sisulist kvaliteeti. Eestis peetakse uuringute all silmas valdavalt tarbijate küsitlusi. Viimased selgitavad enamasti teadmisi, arvamusi, hoiakuid ja eelistusi suhteliselt abstraktses kontekstis, millel ei pruugi olla otsest seost tegeliku otsustus- ja ostuprotsessiga. Seetõttu annavad paljudel juhtudel hoopis usalduväärsema tulemuse vaatlused, eksperimendid, testid jm erimeetodid kas siis reaalsetes või neid matkivates situatsioonides. Isegi õige ülesandepüstituse, kuid ebasobiva meetodiga läbiviidud uuring ei anna adekvaatset tulemust.

Siit tuleneb, et meetodi valikut ei saa dikteerida uuringu tellija, vaid see tuleb jätta uuringu läbiviija hooleks. Viimane omakorda eeldab, et tellija kirjeldab oma probleemi (nagu punktis 1 rõhutatud), mitte ei ütle, milline uuringu tuleks teha. Õige meetodi valik ja selle selgitamine tellijale on uurija professionaalsuse küsimus.

Metoodika koostamine

Ühes küsitluses oli näiteks selline küsimus: "Kuidas te suhtute firma D tegevusse Eestis keskkonnakaitse alal?". Aga kuidas ja mille alusel peaks inimene sellele küsimusele vastama? Kas vastaja peaks teadma, et firma teeb Eestis midagi keskkonnakaitse alal? Kui jah, mis selles halba saab olla? Kui ei, mille järgi siis vastata? Kui vastaja teab, et firma D teeb midagi, kas ta peab siis hindama selle tegevuse taset? Seega võib siin vastata mida tahes ja vastust interpreteerida pole võimalik?

Siinkohal tasub näiteks tuua ka valimiseelsed küsitlused. Ajakirjanduses levivad pidevalt hinnangud ja kahtlused, kas ikka ühe või teise firma küsitlustulemused on õiged, miks need on erineva küsimuseasetusega, mida need tulemused näitavad jms. Mõnikord on kahtlused õigustatud ja ega ka küsitlusfirmad alati patust priid pole, aga mõnikord vaadatakse tulemustele lihtsalt liiga sirgjooneliselt. Laskumata kõigisse metodoloogilistesse saladustesse võib öelda ühe selge põhimõtte – küsitlusele vastamise situatsioon kodus enne valimisi ei imiteeri valimissituatsiooni vaatamata mistahes püüdlustele. Reaalsesse valimissituatsiooni sattumine eeldab valmispäeval valimisjaoskonda minekut ja kahtleva hinnanguga valija seda ei tee (tõsi, e-hääletuse süsteem on seda kriitilist piiri mõnevõrra hajutamas). Seetõttu annavad piisavalt usaldusväärse prognoosi valimistulemustest vaid küsitluses kindla eelistuse omajad ja kõik muude vastusvariantide andjad (pole veel otsustanud, pigem eelistan seda, lähen-ei lähe valima jne) võib rahulikult kõrvale jätta. Neid vastusvariante kasutavad hämajad ja selliste inimeste osa on valimiseelsel perioodil reeglina konstantne, kuigi võib sisemiselt struktuurilt veidi liikuda. Ühtlasi annavad kindla eelistuse omajad ka üsna usaldusväärse numbri valmisaktiivsusest.

Seega tuleb omada teadmisi ja kogemusi nii selleks, kuidas küsimusi koostada kui ka sellest, mida võimalikest vastustest saab tulemuste tõlgendamisel kasutada ja mida mitte. See on jällegi uuringufirma professionaalsuse küsimus ning sellest tasub tellijal uurijaga rääkida.

Andmekogumine ja andmete käsitlemine

Antud aspekt jääb reeglina uuringufirma sisemiste protseduuride ja standardite lahendada ning tellija sellest reeglina aimu ei saa, isegi kui sooviks. Uuringufirma huvides pole muidugi mittekvaliteetset tööd teha, mistõttu tuleb leppida uurija usaldamisega. Teada tasuks aga seda, et kui eelmised kolm uuringu kvaliteedi aspekti paigas, on isegi andmekogumise kvaliteedi apsudega raske lõpptulemust päris ära rikkuda. On terve rida meetodeid, kuidas tehnilise teostuse hälbeid tasandada ja vajadusel seda ka tehakse. Uuringufirmad teavad oma kogemuse põhjal ka seda, milline andmekogumise tehnika erinevate sihtrühmade juures on üldse kvaliteetselt realiseeritav ja milline mitte.

Andmete tõlgendamine

Viimane aspekt või etapp on seda kvaliteetsem, mida adekvaatsem oli ülesandepüstitus, meetodite valik ning metoodikate koostamine. Tõtt öelda on siis uuringu tulemused sedavõrd selged, et ei vajagi märkimisväärset tõlgendamist. Segadused tekivad just siis kui esimeses kolmes faasis selget arusaama pole. Võib isegi öelda, et kui uuringu tulemuste selgudes tõdetakse, et “… ja mis siis?…, mis me sellest järeldame?…, see pole usutav!…” jms, siis tasuks tellijal kõigepealt endalt küsida, kas ma ikka tegin kõik, et professionaalne uuring tellida? See ei ole uuringu hinna ega isegi mitte hinna/kvaliteedi suhte küsimus. Enamasti on see puhtalt kvaliteedi küsimus.

Kalev Petti Faktum&Ariko

Raadio ettevõtlikule inimesele

Äripäeva raadio 92.4

Hetkel eetris

Kava

Vaata kogu kava
Äripäev http://www.aripaev.ee/img/id-aripaev.svg
10. November 2009, 19:14
Otsi:

Ava täpsem otsing