Esmaspäev 5. detsember 2016

AS ÄRIPÄEV
Pärnu mnt 105, 19094 Tallinn
Telefon: (372) 667 0111
E-post: online@aripaev.ee

Kampaania – kas ajab jooma või mitte?

09. detsember 2009, 10:49

Kuidas üldse hinnata ühe reklaamikampaania mõju? Mingi konkreetse kauba reklaami puhul on seda teha lihtne. Tuleb vaid vaadata, kas seda kaupa müüva firma käive on peale kampaaniat kasvanud või mitte.

Äsja lõppenud alkoholi liigtarbimist ennetava kampaania üle arutleb kampaania ideekirjutaja Siim Pütsepp reklaamiagentuurist Rakett.

Antud alkoholivastase kampaania puhul on selle mõju hindamine natuke keerulisem, kuna reklaamitav „kaup“ ei ole konkreetne ühik või toode, mida ostetakse ja müüakse. See kampaania tegeleb millegi palju laiemaga – inimeste harjumuste ja tõekspidamiste muutmisega. Selliste ühiskonda puudutavate kampaaniatega kaasneb alati ka vastureaktsioon. Praegusel juhul on see aga meelitavalt elav - järelikult on teema ühiskonnas oluline. Kui ei oleks alkoholiga probleeme, jätaks see kampaania inimesed külmaks.
 
Üks selle reklaami eesmärkidest oli avada ühiskonna silmi alkoholi tarbimise tegeliku olukorra suhtes Eestis. Väga valgustav on aga olnud üldsuse tagasiside. Valgustav just nimelt selles osas, kuivõrd sügavalt on alkohol meie ühiskonda imbunud.

Üks enamlevinud inimeste reaktsioone kampaaniale on: teine koht Euroopas on meil tänu inglise poissmeestele ja soome turistidele ning nende tarbitavaid või väljaviidavaid koguseid ei ole võimalik statistiliselt õigesti kajastada. Punkt, rohkem ma ei taha teada! Eitav reaktsioon on täiesti normaalne reaktsioon probleemile ehk sellele, et ei taheta probleemi olemasolu tunnistada. Hakatakse õigustama endid ja süüdlasi otsima mujalt. Teised joovad, mitte mina. Statistika valetab jne. Nagu kampaania korraldajad oleksid kurjad inimesed, kes halba tahavad.

Hea küll oletame, et statistika ei kajasta õigeid numbreid. Aga mida on võimalik täpselt arvutada, on enda poolt tarbitavad kogused. Kasutage kampaania kodulehekülge, seal on abimees ja paljud teist näevad, et seda statistilist 12 liitrit ei olegi nii raske kokku saada. Sel juhul, mis vahe seal on palju soomlased ära viivad või mitmendal kohal me Euroopas oleme… Ära valeta endale! See sõnum ei ole asjata kampaanias läbiv.

Oleme aru saanud, et kampaania on oma olemuselt ühiskonnale vajalik. Kuid küsimus on, kas ka konkreetne lahendus õige on? Kas see reklaam hoopis mõjutab inimesi alkoholi tarbima? Mõned vandenõude-lembesemad inimesed on isegi arvanud, et tegu on alkoholitootjate tehtud reklaamiga.

Mida kampaaniaga öelda taheti?

Kui ma alguses rääkisin, et antud sotsiaalkampaania puhul on mõneti keerulisem konkreetseid tulemusi mõõta, siis kindlasti saab vaadelda vähemalt tendentsi, kas kampaania töötab õiges suunas. Selleks on meil vaja teada, mis olid sellele reklaamile püstitatud eesmärgid:

• Avada Eesti ühiskonna silmi alkoholitarbimise tegeliku olukorra suhtes ja alkoholitarbimise tagajärgedest Eestis.
• Ergutada ühiskondlikku arutelu alkoholitarbimise vähendamise teemal.
• Suunata üldiseid hoiakuid selles suunas, et massilist alkoholitarbimist ei peetaks normaalseks.

Vaadates meedia elavat vastukaja, tekib tunne, nagu oleks keegi sipelgapesa kallal käinud. Vastavasisulised tele- ja raadiosaated, ajaleheartiklid, arutelud foorumites, kommentaarid kirjutistele ja isegi arutelud sõprade seas. Ei mäleta ühtegi teist sellist vastukaja saanud sotsiaalkampaaniat Eestis. Seega arvan, et need kolm eesmärki on täitumas või täitunud. Vaatame edasi:

• Aidata inimestel hinnata objektiivselt enda alkoholitarbimist ja võrrelda seda soovituslike alkoholi tarbimise normidega.
• Jagada lihtsalt järgitavaid soovitusi, kuidas hoida oma joodavaid alkoholi koguseid mõistlikes piirides.

Kampaania kodulehekülge, kus inimesed saavad kogu teema kohta veelgi täpsemat infot ja nõuandeid, on külastatud juba üle 150 000 korra. Ei oska öelda, kas see on Eesti lühikese turundusajaloo rekord, aga kindlasti selle lähedal. Arvestades selliseid tulemusi, usun, et ka need kaks eesmärki on täitumas või täitunud.

Vaadates püstitatud eesmärke ja analüüsides praegust situatsiooni, võib julgelt öelda, et kindlasti ei oma alkoholikampaania soovitule vastupidist mõju. Teema on pälvinud aktiivset tähelepanu ja seda suuremas mahus kui oodati. Mis kõige tähtsam, jututeemat pole üles võtnud ainult meediaväljaanded, vaid sellest räägivad ka inimesed omavahel! Kodudes,

koosviibimistel, tööl, see kampaania lihtsalt on jututeema. Tundub, et õnneks oleme jõudnud inimesteni – meie sihtgrupini ja neid ka puudutada suutnud. Kahjuks on Eestis olnud küllalt sotsiaalkampaaniaid, mis pole ühiskonnas erilist vastukaja pälvinud. Mis mõtet on neid siis teha?

Miks mõned sotsiaalkampaaniad ühiskonda ei huvita? Kas käsitletav teema pole üldsusele oluline või on kampaania valesti teostatud? Põhjuseks võib olla üks kui teine. Pahatihti siiski see, et reklaam on halvasti teostatud või esitletud, kuna mitteoluliste teemade taha tavaliselt ei teki huvigruppi, kes sellest üldsust teavitada sooviks.

Kuidas siis tuleks õigesti sotsiaalkampaaniat teostada? Konkreetset alkoholi vastast kampaaniat on süüdistatud inimestes alkoholiisu tekitamises. Mis selle põhjuseks olla võib?  See, et näidatakse inimesi alkoholi tarbimas?

Hea sotsiaalkampaania on aus

Minu arvates on eduka sotsiaalkampaania esimene nõue ausus! Räägime probleemist nii nagu on, ilma liialduste või „kavalate“ nõksudeta. Konkreetse kampaania sihtgrupiks on tavaline töötav inimene. Tal läheb elus normaalselt ja kõik toimib, erilisi probleeme ei ole. Tema enda arvates kindlasti mitte ka alkoholiga.

Meie sooviks on neid aga teavitada tegelikust olukorrast - uuringud näitavad, et on küll probleeme, kuid neid ei teadvustata. Sellist igapäevast alkoholi tarbimist väikestes kogustes lihtsalt peetaksegi meie ühiskonnas normaalseks. Seega läbi klipis kasutatavate situatsioonide näitamegi ausalt, kus see probleem tekib. Meie sihtgrupp ei joo end poe taga käpuli või ei ärka kaineris oma roojas. Seega ei ole mõtet näidata ka vastavaid situatsioone. See oleks meie sihtrühmale võõrastav, õõvastav ja mitte mingit sidusust tekitav. Meie sihtrühm tarbibki alkoholi klipis nähtavates situatsioonides ja just sellisel moel. Räägime inimestega ausalt! Ja nagu eespool öeldud on see ka toiminud.

Mis puudutab inimesi, kes väidavad, et jooksevad reklaami peale poodi pudeli järele, siis põhjuse leiab alati. Keeruline on seletada inimestele, et ära pane pead ahju, kui tal pelgalt ahju nägemisest see soov tekib. Kius? Minu arust on veelgi lihtsamalt alkoholi tarvitamise probleemile raske viidata. Kõigepealt peab inimene probleemi tunnistama, siis ise tahtma sellest jagu saada. Miski ei saa sundida, isegi maailma parim reklaamikampaania mitte.

Kokkuvõtteks, see reklaam ei vähenda kindlasti drastiliselt alkoholitarbimist Eestis ja see pole ka olnud otsene eesmärk. Kahjuks on meie ühiskond alkoholist niivõrd läbi imbunud, et peame kõigepealt ütlema, sa jood palju. Seejärel alles saame öelda, et ära joo nii palju. Ikka samm haaval – tunnistagem kõigepealt probleemi olemasolu ja kui üldsus on seda teinud, saame ka probleemi endaga tegelema hakata.

PS. Inimesed, kel alkoholiga probleemi ei ole, nautige elu ning pole mõtet ärrituda kui näete tänaval või kodus sõnumit, mis proovib aidata teisi.

 

Äripäev http://www.aripaev.ee/img/id-aripaev.svg
11. December 2009, 15:14
Otsi:

Ava täpsem otsing