Väärtused vs Realpolitik

Umbes 9 kuud tagasi kirjutasin Bestsales'is arvamusloo meediaturu ees seisvast väljakutsest. Arvasin siis ja arvan ka täna, et valitsev mõtteviis tasustamisprintsiibi osas on meediaturu arengut enim mõjutav tegur, mis vajab reformi. Minu arvates tuleks väärtusi senisest kõrgemalt hinnata. See on ka vastus neile, kes on küsinud, miks ma sel teemal kirjutasin.

Mu tollane artikkel ei tekkinud tühja koha pealt. Olen 20+ aastat reklaami- ja meediamaailmas tiirelnud, tajun väljakutseid ja minu motivatsioon on anda turu arengusse oma panus. Teema on tulnud jutuks eri inimestega. Minuga võttis ühendust ka paar suurt reklaamiklienti, kelle soov oli muuta koostööpõhimõtted olemasoleva partneriga vastastikku arusaadavamaks ja läbipaistvamaks. Nende eesmärk oli jätkata pikaajalist koostööd, aga nii, et segavaid pingeid ja küsimusi-kahtlusi tekitavaid momente oleks vähem. Et kui juba agentuuri kasutada, siis nii, et teda saaks lõpuni usaldada.

Üldiselt näib eri osapoolte tahe antud teemal muutusi ellu kutsuda aga siiski pigem madal. Best Marketingile maikuus antud intervjuus tõdeb ka SEB Panga Balti divisjoni turundus- ja kommunikatsioonijuht Karl Multer: "Minu arvates on elevant endiselt toas. Korraks tõusis teema üles, aga järgmist sammu ikka ei ole."

Oma välispoliitika juhtimisel erinevad USA ja Euroopa riigid - ajaloolistel põhjustel - ühes olulises nüansis. Kui USA välispoliitiline doktriin lähtub rohkem väärtuste ideoloogiast, siis Euroopa mõtlemine rohkem rahvuslikest huvidest (Realpolitik). Kummast on kasulikum juhinduda? Sõltub, mida saavutada tahetakse, millist tulevikku soovitakse. Millises maailmas elada tahetakse?

Nii nagu riikidel nii on ka ettevõtete ja üksikisikute tasandil otsuste tegemisel kahtlemata esindatud mõlemad - nii väärtused kui (isiklikud) huvid. Kui tõsta rahvuslikud “huvid” kõrgemale kõlbelistest väärtustest, hakkavad juhtuma sellised piinlikud seigad nagu Mistralite müük sõdivale Venemaale. Kuni ühel hetkel ei peagi me seda enam taunimisväärseks.

Võime end veenda ja õigustada, et kõik on okei, ehkki sügaval sisimas teame, et tegelikult ei ole. Aga ebameeldivatele arengutele vastu seista ka ei julge või ei viitsi, ja nii istume vagusi ja lähme vooluga kaasa, lootes, et pauk läheb seekord meist mööda. Kuni erandlikust käitumisest saab uus norm. Omamoodi hääletu alistumine.

Viimasel ajal leiab Eesti meediaväljaannetest üsna tihti artikleid, kus eri alade inimesed viitavad ühiskonnas teatud seisakule ja julgustavad muutustele. Viimasest ajast meeldib mulle kaks sarnase sõnumiga näidet väärtuste ja pikema tulevikuplaani kaitseks:

Ameerika Ühendriikide president Barack Obama ütles oma kõnes Nordea konserdimajas (3.09.2014) järgmist: “Ärge kaotage kunagi idealismi ja optimismi, mis ongi kõikide suurte muudatuste alustala. Ärge loobuge kunagi usust, mis kinnitab – kui midagi soovime, kui rabame selle nimel, kui ühendame jõud, siis võib tulevik olla teistsugune; homne päev võib olla helgem. Lõppude lõpuks – ainus põhjus, miks täna siin vabas ja demokraatlikus Eestis oleme, on see, et Eesti rahvas ei andnud kunagi alla. /---/. Täna annab teie kogemus – teie võit – lootust rahvastele igal pool maailmas.”

Euroopa Komisjoni asepresident Siim Kallas kirjutab Eesti Ekspressi arvamusloos “Valimisest ja valitsemisest” (24.09.2014) suuresti samast asjast – väärtustest ja pikema perspektiivi seadmise vajalikkusest. Muuhulgas võime lugeda: “Demokraatlik valitsemine ilmutab teatud ebakindlust. Lühiajaline mõtlemine valdab üha rohkem otsustusvälja, pikaajalised otsused lükatakse edasi (või tagasi). Ometi on näiteks infrastruktuuri otsused pikaajalised, toovad kasu alles aastate pärast. Täna neist loobutakse, kuna valijate hääli on vaja homme, mitte kümne aasta pärast.”

Mu aasta alguse arvamusloo väide oli, et agentuuridele maksab suuresti palka meediakanal ning kliendi osa on väga väike. Nimetatagu seda nii, kuidas keegi soovib, aga olukord, kus klient väärtustab agentuuriteenust marginaalse protsendiga ja agentuuri peamine tulu tuleb kanalist, paneb siiski mõtlema. Kas selline vahekord on põhjendatud? Mida see meile ütleb?

Arvan, et usalduse loomisele saab kõige enam kaasa aidata klient, sest kuniks on tänasele teenusele (loe: süsteemile) ostja, seni kehtib ka pakkumine. Agentuurid teevad professionaalset tööd, aga neil on reformi keeruline algatada. Meediakanalitel samuti. Kokkuvõttes ei oleks äkki paha mõte, kui kõigi kolme osapoole eesrindlikumad esindajad sel teemal ühe ümarlaua korraldaks ja püüaks kokku leppida ausa mängu reeglites.

Keegi teine ei tule meile ütlema, kuidas peaks või õige on, me ise peame otsima mõtteid, mis meid edasi viiksid. Meil endil peab olema piisavalt kriitilist meelt oma tegevuse osas ja julgust vajalikud muutused (k.a väärtuste edendamise osas) ette võtta.

Need, kes muretsevad, et välismeedia, eelkõige Google ja Facebook võtavad järjest suurema osa kampaaniate meediaeelarvetest, võiksid mõelda sellele, et ka kohalik turg kasvab siis, kui oleme avatumad, selgemad ja läbipaistvamad oma asjaajamises. Segane keskkond pole äri kasvatamiseks kõige viljakam. Isegi kui teema on ebamugav, tuleb sellest rääkida.

Tänase Eesti eduloo juured peituvad 1992 rahareformis, mis oli oluline lahtirebimine ida mõtteviisist ja süsteemist. Tänastel meediaturu osapooltel, eriti turuliidritel, on võimalus, aga ka kohustus viia Eestit edasi. Väärtuspõhine mõtteviis aitab meid siin rohkem, sest suurendab usaldust turu vastu. Jõupoliitiline kavaldamine on pikemas perspektiivis iseenda petmine ja võib lõppeda väärtuste pankrotiga.