Loome Eesti maineagentuuri

Eesti riigi rahvusvaheliseks mainekujunduseks on tehtud viimasel paarikümnel aastal märkimisväärseid jõupingutusi. Oleme pidevalt teadvustanud oma avatud ja liberaalset majanduskeskkonda ning investeerinud riigi mainekampaaniatesse ja osalemisse rahvusvahelistel messidel. On saavutatud olümpiavõite ja maailmameistritiitleid ning Eurovisioni võit ühes sellega kaasneva korraldajastaatusega. On toimunud laulu- ja tantsupeod ning Tallinn oli Euroopa kultuuripealinn. Oleme näidanud maailmale oma nutikust Skype'i, ID-kaardi, mobiil-ID ja e-riigi rakenduste loomisega.

Meie riigi maine on saanud ka tõsiseid hoope. Estonia laevakatastroof näiteks. Pronksiöö ühes sellele eelnenud ja järgnenud ebasõbraliku naaberriigi propagandarünnakutega. Eestlaste poolt võõrsil toime pandud rasked kuriteod. Meie liberaalse majanduskeskkonna ärakasutamine mastaapseteks rahapesu ning küberkuritegevuse skeemideks.

Ühest vastust küsimusele, milline on Eesti maine maailmas, pole paraku võimalik anda. Ajas ja ruumis on see pidevas muutuses ning selliseid uuringuid representatiivses mahus poleks rahaliselt mõistlik teha. Kaudse vastuse annavad erinevate metoodikate järgi koostatud rahvusvahelised edetabelid ning rahulolu või probleemide tajumise indeksid. Eesti on nii majandus- kui sõnavabaduselt maailma juhtivate riikide hulgas. Inimeste sissetulekute ning korruptsiooni tajumise tabelites oleme keskmikud. Samas õnnelikkuse tajumise uuringutes platseerume tabelite lõpuossa.

Neid mõõdikuid annab tõlgendada mitut pidi. Kuid nõustun tõdemusega, et oleme nõukogude impeeriumi ikkest pääsenute hulgas olnud nii edukaim kui ka parima mainega riik. Meid on edasi viinud eestlaslik töökus, jonn ja viha. Kui vaja, „Teeme Ära“, ja globaalselt! Enamikes välisriikides hinnatakse eestlasi tublide töötajatena. Meie noored on PISA-testides silma paistnud heade tulemustega. Eesti kirjanikke on mainitud Nobeli pretententide nimestikus ning Eesti film on jõudnud Oscari nominentide hulka. Arvo Pärt on maailmas tunnustatud helilooja, Neeme Järvi ja Tõnu Kaljuste mainekad dirigendid, Estonia klaver on tugev rahvusvaheline kaubamärk.

Üks mainekujunduse alus on, et seda peab toetama pidev ja süsteemne kommunikatsioon. Et kui on oldud tublid, tuleb sellest ise ka olulistele sihtrühmadele ilma liigse tagasihoidlikkuseta rääkida. Või kui alles soovitakse teatud tasemele jõuda, tuleb eesmärgist ja selle poole püüdlemisest pidevalt ühel või teisel moel teada anda.

Just siin näen suurimat kitsaskohta Eesti riigi senises mainekujunduslikus tegevuses. Oleme väike riik tagasihoidlike rahaliste võimalustega. Meil ei sirgu kuigi sageli rahvusvahelisel tasemel teadlasi, kunstnikke, kirjanikke või sportlasi. Meie suurettevõtete käibed on maailma mastaabis suhteliselt marginaalsed.

Eesti võimalus on oma nappide vahenditega teha nutikat, süsteemset ja koordineeritud riigist välja suunatud mainekujundust. Selleks oleks mõistlik luua üldiselt aktsepteeritav taustsüsteem, mis pakuks EASi välisprojektide, erinevate ministeeriumite ja valitsusasutuste välismaale suunatud PR-töö ning erinevate piiriüleste ühiskondlike initsiatiivide tarbeks strateegilisi põhisõnumeid. Ning professionaalset analüüsi mainekujunduslikest võimalustest erinevates sihtriikides ja rahvusvahelistes sihtgruppides.

Sellist oskusteavet ja analüüsi võiks hakata tootma mõttekoja laadne struktuur, nimetagem seda nt Eesti maineagentuuriks. Agentuuri tegevus põhineks avalik-õiguslikul mudelil, et tagada tegevuse osalist riiklikku rahastust, ent säilitada sõltumatust hetkel võimul olevatest poliitikutest. Põhiosa vajalikust rahast peaks maineagentuur ise teenima uuringute ja analüüside ekspordi ning rahvusvahelistes koostöövõrgustikes osalemisega. Või taotlema erinevatest fondidest, ettevõtetest või eraisikutelt annetustena.

Maineagentuuri peamised tooted ja teenused võiksid olla Eesti riigi, avaliku ja kolmanda sektori organisatsioonide jaoks tasuta kasutamiseks. Näiteks analüüsid Eesti retseptsioonist konkreetsetes sihtkohtades ja -gruppides, vastusõnumid meid mõjutavale propagandale jms. Aga eeskätt võiks see mõttekoda tegelda meie suure loo disainimise ning jutustamisega erineva keele ja mentaliteediga inimestele maakera erinevates paikades.

Oleme rääkinud erinevaid kanaleid pidi maailmale hulga põnevaid lugusid meie ajaloost, kultuuritraditsioonidest ja tänapäevast. Aga need lood on tervikuks koondamata ning meie potentsiaalsetele sõpradele, külalistele, äripartneritele ja liitlastele hästi mõistetavaks tegemata. Näiteks filmi „Risttuules“ režissöör Martti Helde on tunnistanud, et rahvusvahelistel festivalidel hakati küüditamise olemust mõistma alles siis, kui ta hakkas toimunu kohta kasutama määrtlust soviet holocaust.