Arvamusdiilerite ajastu

Arvamusliidrite kunagise autoriteedi on välja vahetanud elukutseliste arvamusdiilerite laiaulatuslik sehkendamine, millest lugejal aimu pole. Arvamusdiilerite all pean silmas suhtekorraldajaid, PR-firmasid, varikirjutajaid – tekstivabrikuid, mille peamine eesmärk on infovoo moonutamine kliendile sobivas suunas. Arvamuslugude kirjutamine ja nende toimetajatele vahendamine on nende töö üks osa.

Kirjutan ühele oma ala asjatundjale, et paluda temalt arvamuslugu. Peagi helistab suhtekorraldaja ja uurib, missugust teksti ma täpselt tahan. Ütlen talle otse, et kuule, X, ma tellisin selle loo ju Y-lt, mitte sinult. Sinu käest tahaks küll ka lugu, aga mõnel teisel teemal ja oma nime all. Jajajajajajaaa, paristab X joviaalselt. Eino muidugi ma ei kirjuta tema eest, ma lihtsalt vaatan üle! X saadab loo ära ja ma avaldan selle Y nime all. Ma pole ju arvet näinud ega saa tõestada, kui suur on valminud tekstis X ja kui suur Y panus. Jätan lihtsalt meelde, et Y ei kirjuta oma lugusid ise.

Ja kellele mul ongi midagi tõestada? Kõik arvamustoimetajad teavad, et lugusid ei kirjuta sageli need inimesed, kelle nime all need ilmuvad. PR-firmadelt ostavad arvamustekste nii poliitikud, ettevõtjad kui ka nn asjatundjad, kellel „asja endaga“ tegemist nii palju, et kirjutada pole kas aega, tahtmist või oskust. Eeldatavasti on „autor“ siiski lugenud teksti, mida tema nime all plaanitakse avaldada. Eeldatavasti on tal selle valmimisel olnud ka mingisugune roll.

Enamasti reedavad tekstide ostja avalikud esinemised või nende puudumine. Avaliku esinemise ja tekstide kirjutamise oskus on küll eri asjad, kuid mõningaid järeldusi on ühe põhjal võimalik teise kohta teha. Inimene, kellelt kaamera eest rohkem kätte ei saa kui paar päheõpitud lauset, ei kirjuta oma tekste tõenäoliselt ise. Isegi kui need jutud vahendab toimetajatele ta ise, mitte tema diiler.

Neid poliitikuid, kes intellektuaalseid passaaže tulvil arvamustekste vigases eesti keeles kaaskirjaga teele läkitavad, enam eriti ei leidu. Küll aga on hulgaliselt sääraseid, kes vahendavaid toimetajale oma meilipostkasti kaudu intelligentselt ja säravalt valmistatud tekste, mis on karjuvas vastuolus viisiga, kuidas nad muidu nii-öelda laivis ja sotsiaalmeedias suhtlevad. Enamasti pakutakse neid siis, kui erakonnal on mingi jama ja oleks tarvis meediale hambusse anda mingi teine teema – või siis on eesmärk parandada omaenda räsida saanud mainet.

Sama lugu on ettevõtjatega. Mitu mõjukat suurettevõtjat, kes üldiselt meediaga ei suhtle – või suhtlevad ainult pressiteadete kaudu – avaldavad siiski vahel arvamuslugusid. Näiteks kui on tekkinud oluline mainekahju. Need lood on vahel silmapaistvalt hästi kirjutatud. Rõhuvad emotsioonidele, kuigi ei nõreta neist. Kasutavad klassikalisi demagoogiavõtteid, aga teevad seda nii osavalt, et nende väljatoomine nõuab teksti lahtivõtmist viisil, mis lugejale enamasti jõukohane pole. Jääb üle vaid imestada, kuidas mees, kes kohtumaja ukse ees ajakirjanike peale ainult sisiseb, on äkki nii kauni jutu kirjutanud. Tõeline õilishing, esimene armastaja, eetika kehastus! Ainult et miskipärast kriminaalkorras süüdi mõistetud.

Väike osa Eesti suhtekorraldajaid on nii arvamusliidri kui ka arvamusdiileri rollis. Absoluutne tipp on Janek Mäggi. Oma nime all kirjutab sageli ka Ivo Rull. Head kirjutajad on Meelis Kubits, Andreas Kaju ja Ott Lumi, aga nemad ei viitsi juba ammugi oma nime all arvamust avaldada. Kvaliteetseid tekste teeb Hannes Hamburg. Nende järel tuleb suur hulk keskpäraseid tekstimeikareid, kes küll kirjutada ei oska, aga on see-eest kohutavalt püüdlikud. Ja lõpuks on kari käpardeid, kes on selle töö peale sattunud jumal teab miks ning kelle jaoks teksti koostamine on suhtekorraldajatöö kõige raskem osa.

Tänapäeval nimelt suurt osa tekste mitte enam ei kirjutata, vaid koostatakse. „Jah, me koostame teksti,“ just sellise vastuse ma lugu tellides sageli saan. Laekuv tekst pole mitte arvamuslugu, vaid arvamusloo laadne toode. Tal pole ei sisu ega stiili, ei saba ega sarvi, ta maitseb nagu saepuru ega lõhna üldse. Pole mingit sisulist vahet, kas selline toode arvamusvoost läbi käib või mitte. Ta ei mõjuta avalikku arvamust tegelikult mitte kuidagi, sest ta lihtsalt ei kõneta kedagi. Ilmumine tähendab vaid seda, et teksti tootja saab oma raha kätte ja tellija teadmise, et tekst ilmus.

Arvamusloo laadseid tooteid vahendavad PR-bürood on sageli üsna pealetükkivad. Nad on nõus oma „toodet“ mitu korda ümber kirjutama, et see vaid lehte pääseks. Ümbersulatus tähendab enamasti labase porno, vabandust, promo väljarookimist (sest seda toimetaja üle avaldamiskünnise ei lase). Sädet sedasorti rügamine tootele ei lisa.

Ent PR-büroode kõrvale on tulnud teisigi võimalusi teksti osta. Hiljaaegu teatas riigikogulane Mihkel Raud, et teda saab tekstide kirjutamisel endale appi palgata. Kui suure hulga Eesti väljaannete arvamusrubriikides ilmuvatest tekstidest on tegelikult Raua kirjutatud? Mis summad liiguvad? See pole avalik teave, nagu ka PR-firmast arvamusloo ostmise hind. Omaette küsimus on see, kuidas riigikogu liikme töö kõrvalt arvamusdiileri töö jaoks aega üle jääb. Puhtalt tekstide kirjutamisele on pühendunud ka hiljuti turule tulnud Editore, mille esimene majandusaruanne on eeldatavasti huvitav lugemine.

Kus on siin uudis, võidakse küsida. Riigimeestel, tippjuhtidel ja teistel avaliku elu tegelastel on ikka olnud meeskonnad, kes peale kogu muu suhtekorraldusliku tegevuse ka tekste kokku panevad. Keegi ei arva ju, et Barack Obama kõik oma kõned ise kirjutab? Või meie oma president? Ja üldse, PR-teenuse kasutamises pole ju midagi keelatut?

Kui koolis õpetaja teada saab, et keegi kellegi eest kirjandi, referaadi või mõne muu töö kirjutas, siis saab petis kahe ja peab töö järele tegema. Teadustööde ostmine on ühemõtteliselt taunitav, plagiaadid on põlatavad ja üldse – mis tahes intellektuaalse omandi omastamine pole aktseptaabel. Seda peetakse varguseks ja selle eest karistatakse. Arvamuslugude ostmine on aga millegipärast sallitud ja levinud. Ent mille poolest erineb arvamusloo ostmine kooli- või teadustöö ostmisest?