Ka mage reklaam mõjub

Sõbrapäeva eel avaldatud Prisma reklaam “Kommid ja kondoomid -25%... Kedagi ikka leiad!” sundis sulge haarama. Mitte seetõttu, et kommid või kondoomid midagi erakordset oleks - kaup nagu iga teine -, vaid seetõttu, et Eesti reklaamimaastikul on liiga sageli näha ja kuulda vastutustundetut, robustset ja labast allteksti, mis laveerib seaduslikkuse ja eetilisuse piirimail. Kommide ja kondoomide reklaam tundub vastuolus olevat ka seadusega, eetikast ja heast maitsest rääkimata. Reklaamiseadus seab üheks põhinõudeks, et reklaam ei tohi kujutada isikuid seksuaalobjektina, sisaldada sobimatut alastust ega kasutada seksuaalse alatooniga väljendeid ja kujundeid.

Reklaamiagentuurid püüavad tõmmata teravmeelsete reklaamidega tarbijate tähelepanu, enestele aru andmata, missugust sõnumit või väärtusi see edasi kannab. Pole kahtlust, et sõbrapäeva tähendust kõige enam hindav ja pühitsev sihtrühm on lapsed ja noored.

Reklaam peab oma olemuselt tarbijat mõjutama ja panema kaalutlema ostuotsuse üle. Küsimusi, mis noorukil tekkida võivad, on mitu: kas komme või kondoome omades võin lähenemiskatseid teha teadmisega, et küll siis kuskil keegi ikka jutule võtab? Või kas mul tüdruku või naisena on kommide ja kondoomi olemasolul sama suur võimalus kedagi leida kui poistel ja meestel. Seks tundub olevat niisama lihtne ja käepärane kui magusaisu tekkimisel käigu pealt kommi paberist lahtirebimine ja maiustamine.

Teine mõtlemapanev näide. Läinud sügisel sai alguse meeleolukas Star FMi reklaamikampaania. Kaasahaarav muusika, rokkiv seltskond ratastel ja tagaistmel mõni tuntud Eesti rokitäht reklaamile sügavust lisamas. Kui paari nädala pärast, sügisesel koolivaheajal, kuulsime traagilisest autoõnnetusest Viimsi gümnaasiumi abiturientidega, ei saanud ma lahti mõttest, et kas ehk needsamad noored ei rokkinud samamoodi autos nagu Star FMi seltskond ja nende autojuht. Vastust ei saa me kunagi teada, aga täiskasvanutena vastutame nende sõnumite ja tähenduste eest,  mida ühiskonda saadame. Päris elu ei ole sageli nii lahe, kui reklaamis paistab.

Kuigi reklaamiseaduse üle peab ametlikku järelevalvet tarbijakaiteamet või vastavalt asjaoludele ka teised korrakaitsefunktsioone täitvad ametiasutused (ravimiamet, terviseamet jt), ei peaks reklaamitegijad jääma ootama, kas nende rikkumisi märgatakse. Vastutustundlik käitumine algab tegijate väärtusest ja teostub otsuste kaudu. Täiskasvanud inimene, kelle otsused ja teod mõjutavad rohkem kui oma lähikonda, peab arvestama moraalsete tagajärgedega.