Ettevaatust, reklaam!

Reklaam pole enam ammu vaid plakat tänaval ega raamiga eristatud teade ajalehes, ent keskmine tarbija ei näe märka turundussuhtluse siirdeid oma igapäevas. On aeg reklaamiharidus integreerida õppekavadesse juba varases kooliastmes ja isegi lasteaias. Oma panuse õppematerjalide koostamisse peaksid andma ka reklaamiagentuurid ja suurettevõtted.

Kaasaegne turunduskommunikatsioon kasutab loovalt kõikvõimalikke kanaleid ja mõjutusvahendeid, et meile midagi müüa nii, et me sellest ise arugi ei saa. Me ei tunne reklaami tegelikult ära. Lihtne näide: ehkki lastele suunatud reklaam on seadusega rangelt reguleeritud, teab iga tootja, et suure osa ostuotsuseid teevad vanemate eest ära just järeltulijad. Nii näemegi müügil tegelikult tavalisi tooteid, mille etikette kaunistavad näiteks koeratüdruk Lotte või mõned muud menukad multifilmikangelased. Sellisel juhul saab tarbija aru, et tegemist on reklaamiga. Kuid see, miks Padjaklubi tüdrukud silmatorkavalt sama tootja keefiri joovad või ühe kinnisvarafirma arendatud kortermajja kolivad, ei pruugi olla sugugi nii läbinähtav isegi täiskasvanuile.

Tootja pakub hoopis üritustel lastešampust või annab viieaastastele spordivõistlusel auhinnaks alkoholifirma logoga salli. Tundub süütu, kuid pole seda kaugeltki. Tegemist on põhjalikult läbimõeldud strateegiaga: kui sul tekib lapsena eelistus mingi kaubamärgi suhtes, on seda hiljem raske murda. Näiteks, kui sa pole noores põlves teatud marki šokolaadi söönud, ei osta sa seda suure tõenäosusega täiskasvanuna ka oma lastele.

On aeg noori ja ka lapsevanemaid harida ja neile rääkida, kuidas brände ja nende maailma üles ehitatakse, kuidas meie meeltega manipuleeritakse ja luuakse brändist kuvand, millest turundaja poolt valitud sihtgrupp soovib osa saada.

Õppekavasid lugedes jääb silma, et päris palju on õpilastel võimalik teada saada meedia ning kommunikatsiooni kohta, rõhuasetus on peamiselt ajakirjandusel. Reklaamist räägitakse oluliselt vähem – näiteks on mitmes gümnaasiumis võimalik reklaamiõpet võtta valikainena, kuid sellisel juhul on rõhk pigem reklaami tegemise, mitte reklaami vastuvõtja ehk tarbija vaatenurgal. Samuti on tagaplaanil mõjustamise psühholoogia algteadmised.

Ühiskonnaõpetuse ainekavas on tarbija- ja reklaamitemaatika põgusalt esindatud. Teises kooliastmes (4.-6. klass) õpivad lapsed, kuidas tarbijana märgata ja mõista tooteinfot ning tundma õppida tarbija õigusi. Kolmandas kooliastmes (7.-9. klass) tutvutakse reklaami funktsioonide ja liikidega, õpitakse vahet tegema valmisreklaamil, sotsiaal- ja kommertsreklaamil.

Turunduskommunikatsioon peaks teemaks olema juba algklasside inimeseõpetuse ainekavas ning käsitletud ka lasteaias. Tegelikult elame ju “kõik müügiks”-ajastul ning meie põhieesmärk on teenida võimalikult palju, et tarbida veel rohkem. Seega peaksime juba pisikestele rääkima, et kogu kaupa ei pea poest koju tassima ning iga müügikuulutust ei tasu tõe pähe võtta.

Mida nii väikestele siis õpetada? Kõigepealt seda, mis on reklaam, kuidas seda ära tunda ja mis on tema eesmärk. Kui koolilaps läheb pärast tunde kaubanduskeskusesse, siis toredad onud ja tädid ei jaga seal pulgakommi niisama – see on kampaania, millega tahetakse sind mõjutada. Kui enne valimisi saad rohelisest telgist tasuta rohelise õhupalli, siis sellega koos viid koju kaasa ka selle erakonna sõnumi. Ja kui sigarette müüv firma teeb festivalialal kõigile soovijatele tasuta ägedaid soenguid, siis seda pakkumist vastu võttes oled juba natuke vastu võtnud ka nende müügistrateegiat.

Teiseks tuleb õpetada seda, kuidas öelda „ei“.  Alates sellest, kuidas viisakalt, aga enesekindlalt mööda minna poes pensionifonde ja telepakette müüvatest pealetükkivatest agentidest. Aga ka seda, et inimene ei laseks poe parklas endale pähe määrida kahtlasest allikast pärit potte-panne. Ja mis on noortele mõeldes samuti oluline – kuidas mitte alluda ühiskonna/klassi/sõprade survele hankida just needsamad bränditooted, mida hetke kuulsaim juutuuber soovitab.

Turunduskommunikatsiooniagentuuri omaniku suust kõlab see päris hullu jutuna – kas saen oksa, millel ise istun? Mina siin konflikti ei näe. Teadlik tarbija, kes kasutab brände, mille väärtused ja lugu lähevad tema omaga kokku, on iga ettevõtte unistus.

Kutsun ka teisi reklaamiagentuure ja turundust tegevaid ettevõtteid ühinema mittetulundusühingusse, mis töötaks välja ja teeks õpetajatele kättesaadavaks õppematerjalid eri vanuses lastele. Eesti reklaamitööstus on piisavalt küps ja sektorisse on tekkinud piisavalt palju vastutustundlikke ja intelligentseid inimesi, et sellega hakkama saada. Kasvatame koos uut generatsiooni, kes on teadlikud tarbijad mitte reklaami ohvrid.