Jälle raamat! Kurvalt või rõõmsalt?

Esmalt milles probleem? Üks firma tegi kampaania ja kasutas natukene klišeelikke jõulukinke kui negatiivse emotsiooni allikaid. Mõistkem siin reklaamilooja mõttekäiku, ilmselt on nii temal kui ka paljudel teistel see emotsioon lapsepõlvest tuttav. Ootad jõuluvanalt ihaldatud ja poppi mänguasja, aga vana toob sulle sokid ja siis teisest pakist leiad raamatu. Lapse maailmas võib see olla peaaegu maailma lõpp. Isegi siis, kui sellest raamatust saab peagi su lemmikraamat. Täiskasvanu maailmas on väärtussüsteemid natukene teised.

Sokid, küünlad, raamatud. Oluline on tähele panna, et plakatid kirjadega "Jälle sokid!" või "Jälle küünal!" ei tekitanud ühiskonnas mingit poleemikat. Need on lihtsalt asjad. Kasulikud, sõbralikud, soojad, aga lihtsalt asjad. Raamat aga ei ole lihtsalt asi.

Ehkki raamatute lugemine kaotab järjest auditooriumi nutiseadmetele, on raamatud ja lugemine Eestis siiski üsna populaarne. Statistikaameti 2015. aasta andmetel loeb raamatuid 81% Eesti elanikkonnast. Ja raamatukogudest laenutab keskmine raamatukogu kasutaja aastas lausa 29 raamatut. Aga mis veelgi olulisem – raamat on Eesti kultuuri tüvitekst. Raamat on püha ja puutumatu. Isegi halba raamatut ei sobi visata prügikasti või lõkkesse. Raamatuga lihtsalt ei tohi nii teha. Raamat tähendab haridust. Haridus aga nii edasipüüdlikkust, edukust kui ka ühiskondlikku positsiooni. Sõnas „raamat“ laieneb see seos isegi neile raamatutele, mille trükkimiseks kulutatud paber oleks võinud leida palju väärikama kasutuse.

Üsna sarnased tüvitekstid on eestimaalaste jaoks ka perekond, leib, tamm, vabariik, mets jne. Need on sõnad ja teemad, mille puhul lihtsalt ei tohi halvustavat suhtumist üles näidata. See toob igal juhul kaasa suurema osa rahva varjamatu või varjatud pahameele.

"Jälle raamat!" plakati mõistmine sõltub kontekstist, kuhu see paigutub. Prisma kampaanias oli kontekstiks pettumus ja lause saab negatiivse varjundi. Sama teksti saanuks aga paigutada ka positiivsesse üllatuse-konteksti, kus laps kinke avades rõõmustab iga järgmise raamatu üle. Tõsi, sõna "jälle" on pigem soovimatu korduse kirjeldaja, kuid mitte alati. Vaevalt et Eno Raud raamatut "Jälle need Naksitrallid" kirjutades selle pealkirjaga tüütut korduvust kirjeldada soovis või püüdis. See oli minu lapsepõlve oodatud korduvus. Midagi sarnast tänaste noorte mälestuses Harry Potteri järjekordse raamatu ilmumisega.

Öeldakse küll, et ka negatiivne reklaam on reklaam. See siiski pole päris igal juhul nii. Palju sõltub ajast. Üldiselt võiks kirjeldada negatiivsele turundussõnumile järgnevat käitumismustrit järgmiselt: Esimestel päevadel tekitab see vastumeelsust ja ära tõukamist. Mõni päev hiljem võib negatiivne reklaam hoopis mobiliseerida toetajaid ja anda isegi seda reklaamist oodatud positiivset tulemust. Pikas perspektiivis jääb aga inimese mällu brändiga seotud negatiivne sõnum. See omakorda hakkab mõjutama hilisemaid spontaanseid ostuotsuseid. Ehk siis töölt koju sõites tehakse poevalik n-ö kõhutunde järgi ja kui ühe poega on kõhutundel rohkem negatiivseid seoseid, siis minnakse pigem teise.

Ma ei usu, et antud kampaania oluliselt Prisma jõuluperioodi käivet mõjutab. Paljud raamatusõbrad ilmselt mõtlevad teise ostukoha külastamise peale, kuid lõpuks jääb peale mugavus ja kui Prisma on lähemal ja mugavam, siis valitakse ikka Prisma. Ja seegi on vaid üsna tõsiste raamatusõprade maailm. Meil on üha rohkem neid inimesi, kes enam ei mäletagi, mispidi raamatut käes hoitakse ja neid see reklaam ei kõneta ega peleta. Tuledesäras kaubanduskeskusel on nende maailmale märksa suurem mõju.

Kuid vähem oluliseks ei saa pidada ka Prisma kampaaniast lähtuvat raamatute toetuskampaaniat. Seda on kasutanud nii kirjastused, raamatukogud, raamatupoed kui ka lihtsalt raamatusõbrad. Leiate selle sotsiaalmeediast otsides hashtagi #jälleraamat. Need algatused on initsieeritud puhtalt Prisma välireklaamist ja kutsuvad üles just raamatut jõulukingina väärtustama. Seega on seal raamatule ka positiivne mõju. Kuid ärgem unustagem, see sai võimalikuks vaid Prisma plakati tõttu. Skandaalil on ikka omadus osa inimgruppe rohkem mobiliseerida ja ühise eesmärgi nimel liita. Seega on loota, et juba mõne nädala pärast kostub paljudes kodudes rõõmus hüüatus: "Jälle raamat!"