Adidas ja teised teevad Nike elu keeruliseks

Kaks nädalat tagasi tuli Nike lagedale oma majandusaasta esimese kvartali tulemustega ja midagi rõõmustavat investorid sealt ei leidnud. Sellele järgnes aktsia hinna langus ning analüütikud asusid üksteise järel hinnasihte ja soovitusi alandama.

Pessimistlikult meelestatud investorite hulgas olid näiteks Credit Suisse’i eksperdid, kelle sõnul on Nike tulemused järjest halvemad, olulistel turgudel tekitab käibetrend muret, brutomarginaalil on suurem surve ja firma hoiab tulemusi üha rohkem saladuses.

Nikel on kahtlemata tavapärasest raskem aeg, sest koduturul USAs on konkurendid Under Armour ja Adidas tähtsates tootekategooriates turgu haaranud. Ühtlasi on suur hulk noori firmasid heade brändidega hakanud Nike edu kahandama.

Nike juhtkond tunnistab, et konkurents on kasvanud, kuid spordirõivaste ja -jalatsite turg kasvab endiselt kiiremini kui üleilmne majandus. “Praegu on suurepärane aeg olla spordikaupade äris, kusjuures turuliidrina on eriti hea,” ütles firma tegevjuht Mark Parker.

Parkeri jutus on omajagu tõtt, sest spordirõivad on muutunud rohkem vaba aja rõivasteks. Selle aasta esimese üheksa kuuga ostetud spordirõivastest oli vähem kui kolmandik mõeldud reaalseks sportimiseks, selgus uuringufirma NPD Groupi uuringust USAs.

Nike probleem on selles, et neil on palju konkurente. Kui vanasti käis konkurents Nike ja Adidase, Reeboki, Puma ja veel mõne spordikaupade tootja vahel, siis nüüd müüvad spordipükse kõik odavketid, kaubamajad ja disainerid Hollywoodis Rodeo Drive’il.

Morgan Stanley analüütiku Jay Sole’i sõnul on võtmeküsimus, kas Nike suudab takistada peamise rivaali Adidase püüdlusi haarata vaba aja rõivaste kategoorias turgu, sest sealt tuleneb spordirõivaste sektori põhiline kasv. “Viimasel ajal on Adidas olnud edukam ja pühadeks poodidesse jõudev uus kaup võib vaatamata Nike püüdlustele väga edukaks osutuda,” kommenteeris Sole.

Eesti ja Balti korvpallisõpradele saabus hiljuti rõõmustav uudis, sest 21aastane New York Knicksi lätlasest ääremängija Kristaps Porzingis sõlmis Adidasega mitmeaastase jalatsilepingu, mis ekspertide sõnul toob noorele lätlasele aastas sisse 3-6 miljonit dollarit. Tegu on suurima lepinguga, mille eurooplane on kunagi sõlminud.

Korvpallijalatsite lepingud on suur asi. Adidas lasi 2003. aastal LeBron Jamesi endal käest ja läinud aastal tõi tema jalatsibränd sisse 150 miljonit dollarit. Nike lasi käest NBA viimase kahe hooaja MVP Stephen Curry, kelle ketsid tõid Under Armourile 160 miljonit dollarit. See pole aga midagi, sest Michael Jordani juhitav Jordan Brandi käive oli juulis lõppenud majandusaastal 2,8 miljardit dollarit. Nii suureks võib kasvada ühe sportlase isikliku brändi tulu.

Kuid tuleme nüüd aktsia juurde. Praegu on seis üsna nukker, sest Nike aktsia on sel aastal kukkunud umbes 16% ja kasumi-hinna suhte (P/E on 23,7) põhjal on tegu endiselt päris kalli aktsiaga.

Kõige rohkem paneb mind muretsema investorite ja analüütikute pessimism Nike suhtes. Viimaste tulemuste avaldamisega alandas firma selle kvartali käibe- ja kasumiprognoose, mis muudab olukorra vaid keerulisemaks. Analüütikud reageerisid sellele üsna valulikult javiimaste kuude jooksul pole ükski Niket kattev analüütik enda soovitust tõstnud – vastupidi, kõik on vaid alandanud.

Praegu soovitab 20 analüütikut Nike aktsiat osta, 10 hoida ja vaid üks müüa. Aktsia keskmine hinnasiht on 63,77 dollarit, mis viitab 6. oktoobri seisuga 22,5% tõusupotentsiaalile. Nike on endiselt turuliider ning neil on kindel ärimudel ja rahavoog. See ei kao lihtsalt kvartali või kahega.

Konservatiivsele investorile Nike aktsia ilmselt ei sobi, sest firma on siirde etapis, kus nende kasv aeglustub ja nad peavad oma käibe suurendamise pärast senisest veelgi rohkem vaeva nägema. Seni on see toonud kaasa palju ebakindlust, mis on aktsia hinnale muserdavalt mõjunud. Nike aktsia on hetkel väga lähedal 52 nädala põhjale, kuid ilmselt on kukkumisruumi veelgi. Hoiame silma peal, kuidas läheb Nikel ja tema konkurentidel käesolevas kvartalis.