Investor Toomas: McDonald’si allakäik

McDonald’sil on ees väga raske ülesanne – ta peab tagasi saama turuosa uutelt tegijatelt nagu Chipotle, Chik-fil-A ja Shake Shack, kes pakuvad värskemat, tervislikumat ja põnevamat toiduvalikut. On selge, et 1990ndatel või uue millenniumi esimestel aastatel töötanud mudel ei ole elujõuline.

Ettevõtte kasum kahanes selle aasta teises kvartalis 13 protsendi võrra. Euroopas kasvas käive 1,2 protsenti, aga Aasia, Lähis-Ida ja Aafrika müük kukkus 4,5 protsenti. Globaalselt vähenes käive 0,7 protsenti. Kahanemine pole väga suur, aga siiski märgilise tähendusega. 2014. aastal kahanes klientide arv 3,6 protsenti.

Ma arvan, et päris suure osa McDonald’si raskustest on tekitanud asjaolu, et inimesed on toidu tarbimises teadlikumaks muutunud. Eelmine nädal käisin ka ise McDonald’sis. Toit maitses hästi, aga tervislikkuses ma nii kindel ei ole.

Näiteks friikartulid koosnevad 19 erinevast koostisosast. Ma ei ole keemik ja ma ei tea nende ainete mõju tervisele, aga ettevõte ei ole suutnud ka ära seletada, miks neid koostisosi sinna nii palju pannakse. Pigem jätab teadlikum tarbija restorani minemata, kui hakkab uurima, milleks kõiki neid aineid vaja läheb. Friikartulites on näiteks aine nimega dimetüülpolüsiloksaan. Kas keegi on sellisest ainest midagi kuulnud?

Muidugi on McDonald’s ka sellest teadlik. Näiteks lõpetati inimestele mõeldud antibiootikume täis söödetud kanade liha kasutamine. Samas märkimisväärseid samme siiski ette võetud ei ole.

Suve alguses viis Janney Capitali analüütik Mark Kalinowski läbi küsitluse, millest selgus, et frantsiisivõtjate pessimism on 12 aasta kõrgeimal tasemel.

Sellest küsitlusest kumas asjaolu, et frantsiisid ei ole sugugi rahul McDonald’si juhtkonna tööga. Ollakse hädas nii menüü korrastamise ja lihtsustamisega kui ka efektiivsuse suurendamisega. Lisaks lasub neil kohustus täiendavateks investeeringuteks, kui McDonald’s hakkab tegema suuremaid ümberkorraldusi. Tundub, et kui olukorda mitte muuta, läheb olukord halvemaks. Kui tahad aga muuta, pead suuri investeeringuid tegema, mille lõpptulemus on ähmane. Häid valikuid ei ole.

Sümbioos McDonald’si ja frantsiiside vahel on loomupäraselt pingeline. Ettevõte kontrollib rangelt kõike, mida frantsiisid teha saavad. Näiteks määratakse, kui kaua võivad nad friikartuleid keeta, samuti ei tohi frantsiisid otse meediaga suhelda.

Samal ajal on frantsiiside müük languses. Keskmiselt oli ühe frantsiisi käive 2014. aastal 2,4 miljonit dollarit. Veel 2013. aastal oli see number 2,5 miljonit.