Pane toote pakend müügimehena tööle

Iga pisemgi detail pakendil edastab meile infot, mille abil saame teha otsuse, kas tahame seda toodet tarbida või valime teise. Juba 1950. aastatel mõistis psühholoog ja turundusekspert Ernest Ditcher pakendi olulisust ning kirjeldas seda kui “vaikivat müügimeest”.

Kirjatüübil on suur tähtsus pakendi silmapaistvusel. Mõni kirjatüüp on kaudselt ühenduses brändiga, mistõttu aitab see tootel paremini välja paista. Kirjatüübi äratundmine ja brändiga seostumine toimub sellisel juhul isegi enne, kui tekst on jõudnud aju keelekeskusesse ehk seda on loetud ja tõlgendatud.

Kommunikatsioonis on olulised selgus ja konkreetsus. Seega liigne eri kirjastiilide kasutus tekitab segadust ning vähendab tähelepanu ja emotsionaalset sidet. Pakendi efektiivsus väheneb järsult, kui on kasutatud rohkem kui kahte liiki ja kolmes eri suuruses kirja.

Tähtsaks võib osutuda ka kirja suund. Objektid, tekstid ja sõnad, mis paistavad suunduvat äärelt keskele, püüavad meie tähelepanu rohkem. Tekst, mis loob mulje keskpunktist kaugenemisest, näib meile taganevana ning seetõttu pöörame sellele vähem tähelepanu.

Cornelli ülikooli professor Brian Wansink uuris, kuidas mõjutab inimesi toidu nimetus menüüs. Ta andis ühele uuritavate rühmale menüü, kus olid toitu kirjeldavad nimed, nagu “Vanaema Cajuni punased oad riisiga”, “Satiinpehme šokolaadipuding” ja “Õrnalt grillitud kana”. Teistele aga menüü lihtsate toidunimedega, nagu “Punased oad riisiga”, “Šokolaadipuding” ja “Grillitud kana”.

Peale selle, et kirjeldava nimega toite telliti rohkem, hindasid osalejad neid toite ka maitsvamaks, kuigi toidud olid tegelikult identsed. Seega ei tee kirjeldavad nimed menüüd mitte ainult atraktiivsemaks, vaid võivad mõjutada ka tajutud tarbimiskogemust.

Väärtusele orienteeritud keelekasutus võib mõjutada ka seda, kuidas inimesed sõnumit tajuvad. Kui lihatoote pakendil oli kiri “75% lahja”, hinnati toodet märgatavalt positiivsemalt võrreldes sellega, kui seal oli märge “25% rasva”. Huvitaval kombel püsis kõrgem väärtushinnang ka pärast toote tarbimist, mis tähendab, et kirjeldus mõjutab nii ostuotsust kui ka tajutud kogemust toote tarbimisel.

Pakendi efektiivsust võib mõjutada ka kujunduse, sõnade ja numbrite ruumiline kasutus. Paigutades pildid pakendil vasakule ja sõnad paremale, töötleb aju informatsiooni kiiremini. Põhjus on selles, et vasakul vaateväljal asuvaid objekte tajutakse parempoolse otsmikusagaraga, mis töötleb paremini kujundeid ja märke. Paremal asetsevaid objekte tajutakse aga vasaku otsmikusagaraga, mis on enamasti spetsialiseerunud tõlgendama semantilisi andmeid ehk sõnu ja numbreid.

Väga suureks infoallikaks võivad olla ka värvid. Oleme üles kasvanud, õppides toonidele üle kandma kindlaid tähendusi. Juba väiksena räägitakse meile valgusfooritulede tähtsusest, teame, et kui vili on roheline, siis on see veel toores. Samamoodi nagu värvidel on oluline roll meie igapäevaelus, võivad need ka pakendil olulist infot edastada. Majandusteadlase Satyendra Singhi 2006. aastal tehtud uuring näitas, et hinnang tootele põhineb 62–90% ulatuses üksnes pakendi värvil.

Toiduainetööstuses on pakendi värv suuresti seotud toote maitseomadustega. Kandes pakendile toote peamise maitse koostisosa värvi, on tarbijatel toodet lihtsam ära tunda ja selle omadusi mõista. Näiteks on inimesed harjunud, et vähese rasvasisaldusega toote pakendil on kasutatud helesinist värvi. Seos on täiesti kaudne ja see tekib väga kiiresti, sest meie aju ei lähtu igast pisikesest detailist, vaid keskendub peamisele ja varem õpitule. Pakend on hea näide aju võimest võtta omaks tervikut ning samal ajal lahutada see üksikelementideks, hinnates igat elementi iseseisvalt ja samas osana tervikust.

Aju on evolutsiooni käigus kujunenud keerukaks jälgimisorganiks. Ajus väljakujunenud struktuurimuudatused ja funktsioonid võimaldasid juba koopainimestel õppida ning eristada neid ümbritseva maailma värvide tähendusi. Nüüdisajal rakenduvad need oskused meil ka poeriiulite vahel kaupa valides.

Carnegie Melloni ülikoolis tehti uuring, et näidata, kuidas pakendi omadused suudavad pakkuda emotsionaalset rahuldust ja tekitada valmisolekut toote eest rohkem maksta.

Uuringus anti 123-le ülikooli lõpetanule kooli embleemiga tass. Pooled üliõpilased said tassi tavalises pruunis kartongkarbis ja ülejäänud veetlevas mustas kinkekarbis. Neil paluti hinnata tassi väärtust ja anti võimalus see tagasi müüa enda pakutud hinnaga. Noored, kellele saadeti tass ilusas kinkekarbis, hindasid selle väärtuse märgatavalt kõrgemaks ja soovisid tagasimüümisel rohkem raha kui need, kes said sama tassi kartongpakendis. Veetlev must karp tõstis toote keskmist väärtust 0,82 dollarit, kuid lisainvesteering karbile oli vaid 0,50 dollarit.

Tänapäeval ei ole pakend mõeldud ­ainult kauba transpordi lihtsustamiseks, vaid on olulise tähtsusega toote müügiedukusel. Iga pakendi detail on oluline ja investeering sellesse suudab tuua ettevõttele lisatulu ning panna tarbijad toodet rohkem väärtustama. Eduka pakendiga on võimalik suurendada toote tajutavat väärtust. Ettevõtte jaoks on pakend väga oluline ning kahtlemata suurepärane vahend tarbija ja ettevõtte vahelises kommunikatsioonis.

Artikkel ilmus Äripäeva kommunikatsiooni käsiraamatus.

Äripäeva käsiraamatud on praktilised professionaalsed töövahendid tippspetsialistile ja juhile.

Kommunikatsiooni käsiraamat on ilmunud juba 18 aastat. Veebis täieneb info igal kuul, paberis ilmub täiendus neli korda aastas.

Käsiraamat on kasulik abimees igale juhile, avalike suhete ja turundusspetsialistile, aga ka poliitikule ning kõigile teistele, kes peavad kas avalikkuse või klientidega suhtlema ja soovivad kasutada selleks moodsaid kommunikatsioonivahendeid.

Kommunikatsiooni käsiraamatu peatoimetaja on TLÜ kommunikatsiooniõppejõud ­Annela Laaneots.

Käsiraamatus tutvustatakse suhtekorralduse valdkonna aktuaalsed ja huvipakkuvad teemasid nii teoorias kui ka praktiliste näidete abil, suhtekorralduse strateegilisest planeerimisest kuni online- ja sotsiaalmeediani välja.

Loe pikemalt Äripäeva kommunikatsiooni käsiraamatust: kasiraamat.ee/et/kommunikatsioon

- ligipääsu veebikeskkonnale- võimalust kasutada nõuandekeskust- vahetatavate lehtedega paberväljaannet- kord kvartalis paberväljaande uuendusi- elektroonilist uudiskirja Õigus­uudised

Autor: Gerli Selge, Tallinna Tehnikaülikooli turunduse magistrant