Kolmapäev 18. jaanuar 2017

AS ÄRIPÄEV
Pärnu mnt 105, 19094 Tallinn
Telefon: (372) 667 0111
E-post: online@aripaev.ee

Reklaami testimisel võidab tavaliselt igav ja keskpärane

Kaur Hanson 24. november 1998, 00:00

Liiga agaralt marketingi tudeerinud kliendid on mõnikord lummatud reklaamitestidest. Nad tellivad reklaami-
büroolt suure hulga kavandeid, makstes nende eest palju raha, ning lasevad neid uuringufirmal fookus-
gruppides testida, makstes selle eest veel rohkem raha.

Tulemused on kurioossed. Vähemalt kahel minu kliendil on juhtunud, et üht kontsepti testiti mitmes fookusgrupis, mis olid moodustatud samast siht-
rühmast. Aga gruppide tulemused käisid teineteisele vastu. (Õnneks leidus hea nõu: tehti veel kavandeid ja korraldati uus testimine. Nõnda saab turunduseelarvest kiiresti jagu.)

Kõik ootamatu, tavapärasest erinev nõuab aega harjumiseks. Vähe on geniaalseid ideid, mis meeldiksid inimestele kohe esimesel pilgul. Värske idee tekitab enamasti sellise reaktsiooni: «Misasja?! Mis SEE veel on?»

Ent mis toimub küsitletava peas? Ta tuletab meelde, kuidas reklaamid tavaliselt välja näevad, ja võrdleb testitavat reklaami oma ettekujutusega. Nii võidabki reklaam, mis «näeb välja nagu reklaam» ehk harilik ja keskpärane. See on põhimõtteline seaduspära, mitte näiteks kehvast metoodikast tingitud probleem.

Kümme aastat tagasi pidasid küsitletud Internetti mittevajalikuks, tulevikuta asjaks. Ja kui ratta leiutamine oleks sõltunud rahvahääletusest, tariksime seniajani lohisteid ning autode asemel peaksime härgi.

Üht asja testimine siiski näitab: kas idee on arusaadav. Reklaam võib peita ootamatuid lisatähendusi, mida tema looja pole märganud või oluliseks pidanud.

Tarbija on aga uskumatult leidlik, kui on vaja reklaamist totrat allteksti välja lugeda.

Niisiis: ärge testige reklaame! Usaldage oma sisetunnet ja reklaamibüroo kogemusi. Küll aga peaksite kasutama uuringuid, et oma tarbijat tundma õppida.

�rip�ev http://www.aripaev.ee/img/id-aripaev.svg
25. November 2011, 08:57
Otsi:

Ava täpsem otsing