Investeering brändi lubab kõrgemat hinda küsida

Investeeringute tasuvuse, tegevuskasumi suuruse, kasumi marginaali jpt finantsnäitajate alusel saab firma hinnata enese olukorda turul. Kuid kuidas hinnata konkurendi tegevuse kasumlikkust? Üks võimalus on hinnata konkureerivate brändide võimalikku hinnalisa ja selle suurust ning investeeringuid brändi: tulemuslikkuse näitajaid, mis on väliselt nähtavad-mõõdetavad.

Hinnalisa olemasolu ja suuruse hindamiseks on vaja teada müügimahtusid ja andmeid jaehindadest. Neid andmeid pakuvad inventuuriuuringud. Hinnalisa suurus sõltub sellest, kui palju on brändi keskmine jaehind kõrgem tootegrupi keskmisest jaehinnast ning kui suur on olnud läbimüük.

Investeeringuid saab välisel vaatlusel hinnata meediareklaami panustatud summade ning müügiedustuse ja jaotuse näitajate kaudu.

Millist hinnalisa või müügikasumit võib Eesti turult üldse loota ning mis on nende saavutamise eeldused? Kas on alati vajalik investeerida meediareklaami? Turunduseelarvest tuleb selleks eraldada ju märkimisväärseid summasid.

Vastuste otsimiseks valisin suhteliselt stabiilse mahuga kohvituru, kus brändid saavutavad kasvu eelkõige tulemuslikumast turundustegevusest saadud konkurentsieeliste tõttu.

Jaanuarist 1999 kuni oktoobrini 2000 on Eesti jaekaubanduses registreeritud erinevatel perioodidel 40?50 kohvibrändi. Perioodi keskmine müügilolevate brändide arv on 45. Nendest 31 protsenti on hoidnud keskmisest madalamat hinnataset ? ei ole saanud hinnalisa ? ega ole ka investeerinud meediareklaami. Väike osa (9) brändidest on panustanud meediasse, kuid hoiavad keskmisest madalamat hinda. See on agressiivne turuhõlvamise taktika, mis antud käsitluses hinnalisa ei võimalda. Ligikaudu iga neljas bränd on investeerinud meediasse ja taotleb hinnalisa. Ligikaudu iga kolmas küsib hinnalisa meediasse investeerimata. Kuidas neil läheb?

Bränd A ja B iseloomustavad meediasse panustanud ja hinnalisa taotlevaid brände. Bränd C taotleb hinnalisa meediasse ja jaotusse raha paigutamata.

Bränd A on investeerinud meediasse regulaarselt ja suhteliselt mõõdukalt. Meediapanuste osakaal vaatlusalusel perioodil kogu kohvigrupi meediapanustest on 9 protsenti. Jaotus on ideaalilähedane: 95 protsendis toidukaupu pakkuvates kauplustes on bränd esindatud. Profindexi Promotsiooni-uuringu andmetel kuulus 2000. aastal tehtud müügitoetuskampaaniatest kauplustes just sellele brändile 19 protsenti.

Bränd B on meediasse panustanud natuke rohkem kui bränd A (11 kogupanusest), kuid jaotus ja müügitoetus on pisut nõrgemad ? vastavalt 81 protsenti ja 12 protsenti.

Bränd C on suurema osa vaatlusperioodist hoidnud keskmisest kõrgemat hinnataset, kuid ei ole panustanud meediasse ega ka müügitoetusse. Jaotus on väga nõrk ? ainult 12 protsendis toidukauplustest võib seda leida. Tõenäoliselt peavad ka jaekauplused riskantseks osta sisse brändi, mis hoiab keskmisest kõrgemat hinnataset ilma meedia- ja müügitoetuseta.

Bränd A sai vaatlusalusel perioodil turult hinnalisa näol 18 miljonit krooni. Kui sellest maha arvata meediapanus, jääb alles ikkagi arvestatav 17 miljonit krooni ehk üle 700 000 krooni igas kuus. Bränd B kogus turult hinnalisana ühe miljoni, mis kattis tema meediaostud. Kuna tegemist oli brändi relansseerimisega, ei saa ka seda tulemust halvaks lugeda ? turu taasavamiseks tehtud investeeringutel on pikem tasuvusaeg. Bränd C ei investeerinud vaatlusalusel perioodil, kuid ka saadud hinnalisa oli minimaalne ? 25 000 krooni koguperioodil, mis teeb ühes kuus 1000 krooni.

Seega, kasutades järjepidevalt kõiki turunduselemente, on Eesti turul võimalik saavutada märkimisväärne hinnalisa. Investeeringuteta aga arvestatavat hinnalisa ei võida.

Autor: Esta Kaal