Brändide väärtuse hindamisel pole üksmeelt

Nii ongi turundus- ja finantsringkondades loendatud enam kui 500 margitoodete väärtuse mõõtmise mudelit, mis oma sisult on enamasti siiski üsna sarnased, erinedes vaid teatud nüanssides.

Üldiselt jaotatakse brändide väärtuse hindamise mudelid kahte suurde kategooriasse:

1) tarbijatele orienteeritud mudelid, mis mõõdavad margitoodete nn tarbijaväärtust (Brändi tarbijaväärtus iseloomustab margitoote positsiooni tugevust tarbija teadvuses.) ja on suunatud eelkõige brändide juhtimisotsuste vastuvõtmisele; väljundiks ei ole seejuures brändi rahaline, vaid teatud suhteline väärtus;

2) finantsorienteeritud mudelid, mida kasutatakse eelkõige brändide rahalise väärtuse (Lühidalt öeldes on brändi rahaline väärtus tarbijate teadvuses eksisteeriva margitoote positsiooni rahaline maksumus.) leidmiseks; margitoote tarbijaväärtust mõjutavate tegurite uurimine jääb seejuures enamasti tagaplaanile.

Juhtivatel hindamisettevõtetel ja ?spetsialistidel on brändide rahalise väärtuse määramiseks enamasti välja arendatud oma meetod. Üldiselt viivad erinevad meetodid aga olenevalt kasutatavate kriteeriumide arvust ja omapärast ka erinevate, omavahel mittevõrreldavate tulemusteni. Vahe hindamistulemustes võib olla isegi ligi kümnekordne.

Brändi rahalise väärtuse hindamisel baseerutakse harilikult ühele kolmest lähtealusest:

1) kulupõhine väärtuse hindamine. Hindamise aluseks on kas ajaloolised kulud ehk brändi väljaarendamiseks minevikus tehtud kulud või taastamiskulud.

2) turupõhine väärtuse hindamine. Turupõhine väärtuse hindamine põhineb eeldusel, et on olemas võrreldavad turutehingud (ostu-müügitehingud) brändidega/bränditud ettevõtetega. Kui nimetatud informatsioon on kättesaadav, on brändi väärtust võimalik hinnata võrreldes seda teiste samalaadsete brändide väärtustega. Saksamaa erialakirjanduses eristatakse sageli turupõhised ja hinnal põhinevad meetodid. Sisuliselt võib hinnal põhinevad meetodid klassifitseerida siiski turupõhiste meetodite alla, kuna baseerutakse ikkagi brändi nõudluse ja pakkumise tagajärjel turul tekkinud hinnale.

3) tulupõhine väärtuse hindamine. Hindamise aluseks on kas brändi litsentseerimisel hinnanguliselt makstav litsentsitasu või tulevikus saadavad brändipõhised rahavood.

Diskonteeritud rahavoogude meetod (DCF, Discounted Cash Flow method) on kõige laiemalt kasutatav brändide rahalise väärtuse hindamise meetod maailmas ning meetod, mida on tunnustanud ka Accounting Standards Board (ASB) ettevõttesse sisseostetavate brändide rahalise väärtuse hindamisel nende bilanssi kandmise eesmärgil. DCF meetodit kasutab brändide väärtuse hindamisel ka maailma tunnustatuim hindamisettevõte Interbrand.

Diskonteeritud rahavoogude meetodi puhul on brändide rahaline väärtus defineeritud kui kõikide tulevikus saadavate brändipõhiste rahavoogude nüüdispuhasväärtus. Rahavoogusid vaadeldakse seejuures kui ainukest margitoote väärtuse indikaatorit.

Kuigi antud meetodi puhul on tegemist kõige levinuma meetodiga, on sellel üsna palju puudusi: kuna brändi väärtus ja tema kasutusiga sõltuvad suuresti välistest turutingimustest (nt konkurentide turunduspoliitika), on problemaatiliseks nii tulevikus brändi väljaarendamisele tehtavate kulutuste, saadavate rahavoogude ning brändi eluea hindamine kui ka õige diskonteerimismäära leidmine (ASB soovitab diskonteerimismäärana kasutada samasuguse riskiga investeeringult oodatavat tulumäära).

Kuigi brändide rahalise väärtuse hindamisel on kasutatava meetodi üle palju vaieldud, on enamik juhtidest siiski veendunud, et brändide väärtuse hindamine on ettevõtte strateegiliste juhtimisotsuste vastuvõtmisel oluline ning tulevikus suureneb selle tähtsus veelgi. Nii näiteks näitas 1999. a Erfurdi Ülikooli poolt läbi viidud uuring Saksamaa ettevõtete seas, et 83% juhtidest ja turundusspetsialistidest arvab, et brändide väärtuse hindamise olulisus margitoodete strateegilise juhtimise ühe instrumendina tulevikus kas suureneb või pigem suureneb.

Kuigi ka Eestis on välja arendatud mitmeid tugevaid brände, puudub Eesti ettevõtete seas senini margitoodete rahalise väärtuse hindamise praktika. Selle peamine põhjus on kindlasti ühtse ja üldtunnustatud metoodika puudumine, mis muudab brändide kapitalisatsiooni keeruliseks, aeganõudvaks ja väga subjektiivseks.q

Vt. ka tabelit: Brändide hindamismeetodite võrdlus ja Väärtuslikumad brändid maailmas

Autor: Lele Aak