Neljapäev 8. detsember 2016

AS ÄRIPÄEV
Pärnu mnt 105, 19094 Tallinn
Telefon: (372) 667 0111
E-post: online@aripaev.ee

Eduka brändi loomiseks ei piisa ainult rahast

Margit Keller 26. veebruar 2001, 00:00

Väidetavalt on 60% Eesti ostjaskonnast väga hinnatundlik. Võiks ju arvata, et müügiedu ja kliendilojaalsuse tagamiseks piisab talutavast kvaliteedist ning madalaimast hinnast. Ometi investeeritakse miljoneid brändi viimiseks tarbija teadvusse ja tema koha kinnistamiseks. Euroopa üks turundusgurusid Jean No?l Kapferer on öelnud: tooted on tummad, bränd õpetab meile, kuidas neid peab lugema.

Maastik, millel turundaja tegutseb, on kirju: tavaliselt on konkurents väga tihe. Tarbija ette seatud valikud on tuhandeks tükikeseks fragmenteerunud. Samamoodi on killustunud erinevad kanalid, kust ostja toodete-teenuste kohta infot ammutab.

Bränd on see sümbolite kogum, mis üht toodet teisest eristab, annab talle isikupära. Tema peamine funktsioon on aidata tarbijal otsust langetada ning kujundada tema lojaalsust. Erilise ja meeldejääva brändi juurde on lihtsam tagasi tulla. Seda muidugi tingimusel, et tarbimiskogemus oli positiivne.

Siinkohal on niisiis eelduseks see, et tegemist on kvaliteetse toote või teenusega. Samuti on enne turuletoomist läbi viidud potentsiaalsete tarbijate uuring, mis käsitleb nende ootusi, vajadusi, olemasolevaid tarbimisharjumusi.

Konkurente analüüsides on leitud just need nüansid, millega toode B juba turulolevast A-st parem ja erinevam olema hakkab. Ükski kõlav nimi, värviline logo ega miljoneid maksev reklaam ei suuda tarbijate eest varjata, et uus õlu rikneb kiiresti või et automargil on elektroonikas viga.

Muidugi on omaette vaidlusteema, kas eduka brändingu ja ulatusliku reklaamiga on võimalik n-ö tühjale kohale luua uus vajadus ja pakkuda seda, mille soovimisest ei osatud enne undki näha.

On neid, kes väidavad, et enamik tänapäeva tarbimisühiskonnas rahuldamist ootavaid vajadusi on turundushaide tekitatud. Kuid sellesse diskussiooni ei ole siinkohal mõtet laskuda.

Bränd on toote või teenuse kommunikatsiooni alus, mille peamine ülesanne on lisaks toote-teenuse praktiliste omaduse edasiandmisele kanda endas ka emotsionaalseid väärtusi ja tänapäeval terveid elustiile.

Olulisim ongi idee, st inimlik lugu, mis tootele elu annab ja moodustab brändiidentiteedi aluse. Turunduskeeles nimetatakse seda ka brändi visiooniks ja missiooniks. Näiteks ütleb vaieldamatult Eesti üks edukamaid kaubamärke EMT oma visiooni esimeses lõigus: ?EMT loob organisatsioonidele ja inimestele keskkonna ja võimalused edukaks ning efektiivseks tegutsemiseks globaalses infoühiskonnas.?

Tegemist on hoopis laiema määratlusega kui lihtsalt mobiiliga helistamine.

Mõistagi ei piisa eduka brändiidentiteedi loomiseks vaid ilusatest sõnadest.

Konkurentsimaastikul loovad eristusefekti identiteedi elemendid, millest olulisimad on nimi ja logo. Maailma tuntuimaks logoks võib vahest pidada Nike Swoosh?i, mille tunneb ilma brändi nimeta ära iga koolilaps.

See mõjuv sümbol koondab enda ümber iseloomuliku Nike kultuuri, mis ühendab endas sportlikkuse, tolerantsi, teravad elamused ja kõrvalseisjale salapäraseks jääva Nike inimese identiteedi, mille ülim väljendus on alabränd NikeID, mis lubab tarbijal ise valida jooksukingade värvi ja oma nimegi lasta peale trükkida.

Turundustegu 2000 konkursi võitnud Ego järelmaksukaart pälvis praktikute poolehoiu ja laia tuntuse lisaks suurele sihtgrupile mõeldud n-ö suupärasele tootele ka atraktiivse nime ja tegevusele kutsuva tunnuslause ehk slogan?iga. ?Pane Ego maksma? näib täpselt kajastavat Eesti ühiskonnas tänapäeval olulisi väärtusi.

Harva on bränd ettevõttel ainuke. Seepärast tuleb langetada ka otsuseid, mis puudutavad kogu brändiportfelli struktureerimist. Hierarhiat, kus on selgelt näidatud, mis on n-ö katus- ehk ?vihmavaribränd? ja millised tooteperekonnad või tooted moodustavad alabrändid, nimetatakse kas brändi struktuuriks või brändi arhitektuuriks.

Selge jaotus on kliendikommunikatsiooni jaoks väga oluline. Näiteks tõi Eesti Telefon eelmise aasta talvel turule brändi et, kuid jääb arusaamatuks, mida et ikkagi täpselt pakub, millises suhtes on see Eesti Telefoniga, kas Eesti Telefon tahab ajapikku kõik alabrändid et alla viia, et vana nime monopolismimainest vabaneda ning kuidas jääb andmesidebrändi Atlasega.

Sarnaselt segane on Microlinki poolt eelmisel sügisel lansseeritud The Red Dot Company, uusi teenuseid ja lahendusi hõlmava katusbrändi tegelik ülesanne ja asetus ettevõtte kümneid kaubamärke kaasavas lapitekis.

Mida lihtsam ja selgem on struktuur, seda enam võib loota, et tarbijad millestki aru saavad ja tasapisi oma lojaalsuse välja kujundavad.

Kui bränd on nii ideelisel, kunstilisel (sümbolilisel) kui ka finantsilisel tasandil valmis, tuleb kõik need suurepärased mõtted ja tooteomadused tarbijani viia.

Tänapäeval juhindutakse integreeritud turunduskommunikatsiooni põhimõttest, mis eeldab, et kaubamärgi sõnum jääb erinevates kanalites oma aluselt ja stiililt samaks.

Nimelt missiooni ja põhiväärtuste selge määratlus aitab iga uue kampaania särava plaani hindamisel: kas ikka on tegu meie brändi olemust edasikandva idee ja teostusega või mitte.

Esmapilgul vaimukas mõte võib küll eraldivõetuna olla fantastiline, kuid mitte sobida brändi platvormiga ning siis tuleb turundusjuhil süda kõvaks teha ja reklaamiagentuur uut mõtlema saata. Maailma kalleim bränd Coca Cola erineb samasugusest pruunist magusast vedelikust Pepsist ju peamiselt vaid kommunikatsiooni poolest. Samuti ei ole tõenäoliselt palju neid, kes pimetestis erinevaid õllemarke täpselt eristada suudavad.

Vaid ühtlane kommunikatsioon ja kindel identiteet ei lase kunagi A. Le Coq?i ja Sakut omavahel segi ajada.

Kuigi Eesti ettevõtted kipuvad rasketel aegadel ennekõike turunduseelarvet kärpima ja läbimõeldud brändingust saab rääkida veel üsna väheste juhtumite puhul, on mõjuva märgi loomine ja hoidmine hea turunduse kõrgem pilotaa?, mille poole tasub püüelda.q

Vt. ka joonist: Brändikommunikatsiooni planeerimise ahel

Äripäev http://www.aripaev.ee/img/id-aripaev.svg
25. November 2011, 09:06
Otsi:

Ava täpsem otsing