Eesti Telekomi suhe tarbijaga on segane

Urmas Espenberg 03. aprill 2001, 00:00

Nii enamik maailma kui ka Eesti telekommunikatsiooni- ja infotehnoloogiaoperaatoreid kasutab turukommunikatsioonis ühte universaalbrändi, näiteks BT, France Telecom, AT&T, Sonera, Tele2, Uninet jne. Selle brändi taha on koondatud firma kogu teenusteportfell.

Kuidas teadvustab tarbija Eesti Telekomi? Eriti mitte kuidagi, sest tarbija ei osta Eesti Telekomilt midagi, kuigi viimasele kuuluvad Eesti suurimad ja võimsamad telekommunikatsioonifirmad ja nende kaubamärgid (Eesti Telefon ja Eesti Mobiiltelefon). Kes jälgib börsiuudiseid, teab küll, et Telekom on seal päris tähtis tegija, kuid side teenuste pakkumisega on nõrk.

Tarbijad teavad hästi kaubamärki EMT. Nende jaoks, kes kasutavad EMT mobiilsideteenuseid, ei oma mingit tähtsust, kas Eesti Mobiiltelefon on kuidagi seotud Eesti Telekomi või Eesti Telefoniga. Tarbija arvab endiselt, et Eesti Telekomilt ta mobiilsideteenust ei osta. Võimalik, et ka EMT ise ei ole huvitatud oma hea kaubamärgi lahustumisest suhteliselt tundmatus Telekomis või veel hullem, selle sidumisest aastatepikkuse monopolismi tõttu keskpärast imagot omava Eesti Telefoniga.

Veel keerukamaks lähevad lood Eesti Telefoniga. Ka siin ei seosta tarbija end kuidagi Eesti Telekomiga, sest teenuste lepingud sõlmib nii era- kui ka äriklient Eesti Telefoniga. Kui Eesti Telekom jääb tarbija jaoks jätkuvalt vaid börsivaldusfirmaks, siis ühtse ja tugeva telekommunikatsiooniettevõttena killustutakse tarbija teadvuses konkurentsi tingimustes aina rohkem.

Kaubamärk Eesti Telefon on tegelikult juba oma aja ära elanud bränd. Arhailisuse tõttu ei seostu see kaasaegse telekommunikatsiooni maailmaga. Ka pikaajaline halb monopolisti kuulsus saadab seda nime justkui inertsist. Eesti Telefoni juhid, nagu näha meediareklaamist, nii ei arva, sest brändi on jätkuvalt panustatud korralikke summasid.

Samas on viimase aja reklaamikampaaniates (reklaamid ja kliendiinfo) vaheldumisi Eesti Telefoni kaubamärgiga hakanud silma uued rõõmsavärvilised kaubamärgid et, Atlas, Hot ja Neti. Kõik on välja käidud täiesti tasemel, kuid tarbijaile jääb asi veidi arusaamatuks ? kas tegemist on toote- või valdkonnabrändidega või koguni uute operaatoritega, mis tekkinud Eesti Telefoni sees või väljaspool seda. Võib-olla on see teadlik, võib-olla mitte. Isegi olen sellele segadusele kaasa aidanud Atlase kaubamärgi turule toomisega. Seda juhtkonna tellimusel Eesti Telefoni andmeside ja interneti valdkonnale.

Eesti Telefoni nimi ei suutnud modernset andmesidet tollal pärast Estpak Data likvideerimist müüa. Mõte, et Atlas võiks kasvada uue põlvkonna telekommunikatsiooniettevõtte universaalmärgiks, kustus peagi. Ka Neti oli kaubamärgina tarbijate seas juba kinnistunud. Üsna varsti tehti uusi brände veelgi juurde ? et, Hot. Et tegu ei olnud pelgalt toote nimedega, tõestab see, et uued kaubamärgid tähendasid tarbijate jaoks ka personaalset suhet. Oli ju Neti ?Eesti vingeim otsingusüsteem?, Atlas ?avardas kliendi maailma kiire internetiühendusega? ja et ?andis kliendile rohkem uusi kõnesidevõimalusi?. Seda, et kõige taga seisis endiselt Eesti Telefon ja kogu tema personal, oli tarbijal algul raske hoomata. Võib-olla oligi mõte selles, et mitte väga hea imagoga Eesti Telefonile siiski uut klientuuri juurde võita ja vana kinnistada? Varem või hiljem saab klient teada tegeliku operaatori nime, mistõttu kujuneb edu lühiajaliseks, kui mitte vastupidiseks.

Teiste Eesti telekommunikatsioonifirmadega on asjad tarbija jaoks selgemad. Teenusteleping sõlmitakse kas nt Tele2 või Uninetiga. Samade operaatoritega tekib ka suhe, pakkugu Tele2 ükskõik millist teenust ? kõnesidet, internetti või kaabeltelevisooni. Tarbijakommunikatsioon on lihtne ja vahetu, mitte keerukas nagu Eesti Telefonil või peaaegu sootuks puuduv nagu Eesti Telekomil.

1998. aastal likvideeriti Eesti Telefoni interneti- ja andmesideteenuseid pakkuv tütarettevõte Estpak Data, millel oli tugev kaubamärk (54% turust). Samu teenuseid hakati pakkuma Eesti Telefoni kaubamärgi all. Äri ei läinud eriti edukalt, klientuur kahanes ja müüginumbrid läksid alla.

Järgnevalt viidi läbi uuring ja analüüs, mis selgitas, miks jäi Eesti Telefon interneti- ja andmesideteenuseid pakkudes konkurentidele alla.

Peamised põhjused olid järgmised:

  • Eesti Telefoni nimi kirjeldas traditsioonilist ja kõigile mõistetavat kõneteenust, andmeside oli aga uus ja väga kiiresti arenev valdkond.
  • Eesti Telefoni ei tuntud ega aktsepteeritud kui andmeside ja internetiteenuste pakkujat. Tema imago oli selles osas väga nõrk.
  • Erinevalt kõnesideturust, kus Eesti Telefonil oli monopoolne positsioon, oli täiskonkurentsiga andmesideturul firma oma liidripositsiooni (Estpak Data ? vahepealne 50%ne turuosa) maha mänginud. Esile oli kerkinud kindel turuliider Microlink Online?i näol, samuti oli hea maine ja korralik tõusujoones liikuv müügitegevus ka teistel ISP-del (Uninet, Eunet, Infone).

Äripäev http://www.aripaev.ee/img/id-aripaev.svg
25. November 2011, 11:20
Otsi:

Ava täpsem otsing