Internet nõuab ettevõtte strateegia uuendamist

Ärikeeli tähendab see valikut, kas heita kõrvale senine strateegia (contra) ja teha uus, internetistrateegia või jätkata vanaviisi, kasutades internetti äri toeks (pro).

Õige otsus on: ?Valin mõlemad.?

Selleks, et küsimusele, kas minna äriga internetti, usutav vastus leida, tuleb aru saada, mida me endalt küsime. Täpsemalt, tuleb vastata küsimustele, mis on äri ja mis internet, ning siis mõtiskleda, kuidas esimene teise sisse klapib.

Äri määratlusi on palju, neist kõige lihtsam ? kasumi teenimine. Dot.com?ide kestva pankrotibuumi ajal noogutavad paljud tagantjärele tarkadena ? see lihtne tõsiasi ununes. Mugav on sellelt vaatekohalt jätkata nii, nagu dot.com?i buumi poleks olnudki. Paraku on selle vaateplatvormi taha tõusnud e-äri teine laine. KPMG on uuringutega tõdenud, et rõhuv enamik, 93 protsenti ettevõtetest, on interneti võimalikud mõjud ärile läbi töötanud. Neist suur osa, 41 protsenti, leiab, et internet mõjutab ettevõttes absoluutselt kõiki tegevusvaldkondi (arvandmed Suurbritannia uuringust). E-äri teise laine mittemärkamine toob endaga kaasa vähemalt külma sahmaka krae vahele, kui mitte pealesunnitud supluse külmas vees ja suhtlemise kahjukindlustusfirmadega.

Kinnitust on leidnud Linnar Viigi hiljutisel Äripäeva seminaril esitatud tees interneti arengu ühesuunalisuse kohta ? kord internetti kasutanu tõdeb, et see on kasulik, ega lakka seda kasutamast.

Vajalik on arusaam strateegiast kui protsessist. Meie suhteliselt õhukeses ärikultuuris on valdav käsitus strateegiast kui dokumendist, mis koostatakse selleks, et oleks teada ettevõtte visioon, missioon ja strateegilised eesmärgid.

Kuna strateegilise planeerimise ajahorisondid on pikad, kolm kuni viis aastat, siis tekkis hiljutise e-äri vaimustuse ajal uus lähenemine strateegiale: meil ei olegi strateegiat, vaid koostame 90päevaseid taktikalisi plaane. Mida 90päevaste plaanide tegijad kas ei avalda või ei teadvusta, on tõsiasi, et investeeringud kavandatakse ikkagi aastate ja kuude peale, ja seetõttu olen ma kindel, et iga 90 päeva tagant ei tehtud mitte uut strateegiat, vaid uuendati olemasolevat.

Teine interneti ja äri suhete avamiseks vajalik tõdemus on see, et strateegiline positsioon on unikaalne. Osades strateegilistes koolkondades määratletakse seda kui konkurentsieelise saavutamist, mis tähendab, et tuleb eristuda konkurentidest ja olla neist parem.

Omaks võttes tõsiasjad, et strateegia on dünaamiline, taotledes pidevalt konkurentsieelist, ja interneti areng ühesuunaline, võib enda ette seatud küsimuse, kas minna äriga internetti, sõnastada täpsemalt: kuidas internet aitab meil leida konkurentsieelist. Selleks on vaja aru saada, mis on internet ja millised on tema olemuslikud omadused ja võimalused.

Konkurentsieelised võivad seisneda kõrgemas müügihinnas, väiksemas tootmiskulus, paremas kvaliteedis, tõhusamas uuenduslikkuses ja/või paremas kliendikohasuses, mis saavutatakse ettevõtte unikaalsete ressursside toel.

Suurimat efekti on võimalik saavutada kahe konkurentsieelise ? kulude kokkuhoiu ja kliendikohasuse ? arendamisel.

Mõlema valdkonna jaoks on olemas ka selgelt väljakujunenud tehnoloogilised lahendused: ühise väärtusahela juhtimise ehk Supply Chain Managementi (SCM) tehnoloogiad ja kliendisuhete juhtimise ehk Customer Relations Managementi (CRM) tehnoloogiad.

Aastal 2001 on turul tekkinud täiesti uus nõudlus ? vajadus e-äri ja kliendijuhtimise strateegiate loomise järele. Samas ei ole tehnoloogiatest kasu, kui pole selge, mida nende abil saavutada soovitakse.

Ainult konkurentsieelise taotlemise kaudu strateegiat määratledes ei õnnestunud siiski leida rahuldavat vastust küsimustele, kas internet töötab tänase strateegia poolt või vastu ja kuidas ikkagi interneti loodud võimalustesse strateegia kujundamise protsessis suhtuda.

Seetõttu pöördusin veel kord algusesse ja vaatlesin, kuidas internet mõjutab kes/mis/kuidas-mängu. Selles mängus on kaks liini ? olemasoleva kes/mis/kuidas paremini mängimine ehk mäng ?Kuidas teha asju õigesti?? ning paremate kes/mis/kuidas-positsioonide leidmine ehk mäng ?Kuidas teha õigeid asju??

Esimene liin (st paremini mängimine) seisneb keskendumises oma strateegilisele positsioonile ning selle parandamisele ümberkorraldustega struktuuris, tootmises, müügis, turunduses, logistikas jne ehk äriprotsesside ümberkorraldamises. Siin võimaldab internet kokku hoida kulusid ning töötada kiiremini, sidudes klientide ja partnerite äriprotsesse.

Teine liin (parema mängu mängimine) seisneb uue strateegilise positsiooni otsimises. Siin pakub internet rohkesti võimalusi.

Esiteks, uus Kes ehk uued kliendid. Interneti kaudu on võimalik endast tõhusalt teada anda palju suuremale hulgale inimestele kui muu meedia kaudu.

Teiseks, uus Mis ehk uued tooted ja teenused. Püüdes kokku võtta, milliseid uusi või seni rahuldamata vajadusi interneti abil rahuldatakse, võib jõuda tõdemuseni, et need vajadused on ka enne olemas olnud ning neid on seni lihtsalt teistmoodi, teisi kanaleid kasutades, rahuldatud.

Kolmandaks, uus Kuidas ehk tootmise, teenindamise ja müügi uued viisid. Usun, et internet on kõige rohkem muutnud just seda valdkonda. Üha rohkem ettevõtteid avavad internetis oma esinduse, teenindus- ja müügiprotsess kolib internetti, võimaldades ettevõtetel olla kauem avatud, töötada väiksemate kuludega, säästes kliendi jalavaeva ja tehes tema elu mugavamaks.

Kõige keerulisem on interneti vahenditega saavutada paljulubavat kliendikesksust, sest enamik kliente ei taha enda kohta teavet avaldada. Samas, interneti vahendid võimaldavad palju lihtsamalt teada saada, kuidas kliendid käituvad: millal nad teenuseid vajavad, kus nad teenuse tarbimisel hätta jäävad, millist abi nad vajavad jms.

Kokkuvõtteks olen veendunud, et kuna interneti võimalused aitavad paremini teostada nii tänast strateegiat kui ka leida uusi strateegilisi positsioone, pole õigustatud senise äristrateegia hülgamine ning on vale näha internetti ainult kui abivahendit strateegia teostamiseks.

Internetti minek pole eesmärk omaette, vaid seda tuleb näha kui uue strateegilise positsiooni kujundamise võimalust, kaaludes internetti strateegilise juhtimise protsessis nii, nagu seda on teinud näiteks enamik Briti firmadest.

Praegu on õige aeg internetikriitilise pilguga läbi vaadata oma strateegia.