Viga on öelda, et me ei vaja PRi

Esimene kord, kui ma Eesti kohta lugesin, oli eile õhtul lennujaamas, tunnistab IPRA endine president ning Rahvusvahelise Kommunikatsiooni Instituudi direktor Roger Hayes (RH) britile omase huumoriga.

?Me ei tea, kuidas Eesti ennast välismaale turundab, aga võibolla ei ole me Rogeriga ka sihtrühm,? ütleb Rahvusvahelise Suhtekorralduse liidu (IPRA) president ning maailma ühe juhtiva suhtekorraldusfirma Manning, Selvage & Lee asepresident Alasdair Sutherland (AS).

Kaks suhtekorralduse maailma vägevat külastasid eelmise nädala lõpus Eestit, et osaleda Eesti Suhtekorraldajate Liidu (EPRA) 5. aastapäeva seminaril.

AS: Kõige sagedasem viga on öelda: ?Me ei vaja avalikkussuhteid!?

Tahetakse seda või mitte, aga igal firmal on maine, kas siis hea või halb. Ettevõtjad ei saa aru, et head mainet tuleb juhtida: hea reputatsioon tuleneb tegevuskava järgimisest, halb reputatsioon juhuslikkusest. Hea maine kujundamine võib võtta aega kümme aastat ning selle võib hävitada ühe õhtupoolikuga. Vead tähendavad halba ettevalmistust või ettevalmistuse puudumist.

RH: Vead kaasnevad, kui toimuva hakkavaid protsesse ei mõelda eelnevalt läbi ? ei planeerita, ei integreerita.

AS: Ma olen olnud avalikkussuhetega mitte tegeleva ettevõtte juht. Ja ma olin alati liiga hõivatud, et suhteid korraldada. Minu hinnangul on alati hea omada väljastpoolt firmat nõuandjat ? professionaalset suhtekorraldajat, kellega on võimalik kasvõi tunnike rääkida. Ise olen konsulteerinud juuksurisalongi, kus töötas kuus stilisti ning viis stilistiõpilast. Rääkisin nendega paar tundi, et anda nõu, kuidas laiendada oma tegevust uues linnas.

Kui sa annad PR-töö väljapoole teha, olgu selleks siis kaks või kolm tundi nädalas või kuus, siis saab see ka tehtud. Kui sa annad selle inimesele, kellel on muud olulised kohustused, siis...

RH: Teisest küljest peab suhtekorraldaja tunnetama tervikut. Avalikkussuhted muutuvad järjest komplitseeritumaks ja seetõttu ei saa meist keegi olla ekspert kõigis PR-aspektides. Ometigi peavad avalikkussuhted olema ühendatud firma kultuuriga, olgu firmaks siis juuksurisalong või Nokia. Avalikkussuhted ei saa eksisteerida firmast eraldi.

AS: Ma olen nõus Rogeriga: väikefirmas peavad avalikkussuhted olema firma äriplaani osaks.

Kuid ettevõttel ei pruugi olla aega, et teha sinna plaani täiendusi iga päev või nädal. Seega on hea mõte, kui keegi teine seda teeb.

RH: Teine vastus on, et firma avalikkussuhetega tegeleb ettevõtte tegevjuht või juhatuse esimees, konsulteerides PR-spetsialistiga väljastpoolt firmat.

AS: Esimene asi, mis suhtekorraldajal olema peab, on uudishimu. Me oleme alati huvitatud, miks inimesed mõtlevad nii, nagu nad mõtlevad; kuidas nad käituvad ja miks nad nii käituvad.

Hariduse osas käib jätkuv arutelu, kuidas tuleksid ülikoolidest sellised suhtekorraldajad, keda me palgata tahaksime. Paljudes ülikoolides õpetatakse avalikkussuhteid, kuid see ei tähenda veel, et kui nad kooli lõpetavad, palkaks Roger või mina nad oma firmasse tööle. Samuti on palju spetsiaalseid teadmisi vajavaid alasid, näiteks tervishoid, kus ei ole mõeldav, et avalikkussuhetega tegelejal puudub meditsiinialane taust.

AS: Kõige olulisem on minu arvates võime kuulata enne rääkima hakkamist. Võime kuulata ja väljendada end lihtsalt ja arusaadavalt nii suuliselt kui ka kirjalikult.

Avalikkussuhted hõlmavad endas väga erinevaid tööülesandeid. Minu töö on alati olnud seotud firma arendamisega. Suhelda tuleb klientidega. Viimased viis aastat olen töötanud enda firma personaliga ? meelitanud parimaid töötajaid oma agentuuri, aidanud turundada agentuuri väljapoole. Roger on töötanud korporatiivsete suhetega ? firma strateegilise mõtlemisega.

Rääkides turunduskommunikatsiooni spetsialistist, siis tema peab aru saama, mida müügiedendusega ja reklaamiga saab korda saata ja mida ei saa ? vaja on protsesse mõista.

Kuna avalikkussuhete valdkond muutub järjest komplitseeritumaks, siis nõuab see ka suhtekorraldajatelt järjest rohkem. Ei mina ega Roger saaks praegu alustades tööd avalikkussuhete alal. Need inimesed, keda me praegu palkame, peavad olema väga targad. 30 aastat tagasi piisas heast ülikonnast ja ilusast naeratusest.

AS: Selgitama, kus te olete. Mõtlema, kes te olla tahate ning tegema plaani, kuidas jõuda punktist A punkti B.

Kui te tahate olla tuntud kui järvede ja metsade maa, siis tuleb investeerida turismi arendamisse. Tuleb mõelda, millised järved, millised metsad, millistele turistidele ning kuidas need turistid siia saada.

Kui te tahate meelitada Eestisse välisinvestoreid, siis tuleb mõelda: kus te olete, mida te praegu selle heaks teete ning mida suudate investoritele pakkuda. Investoreid tuleb tunda ja teada, milliseid pakkumisi teised neile teevad ? kas neile pakutakse tehast Inglismaa kaguosas, Hispaanias, Venemaal või kuskil neljandas kohas. Investeeringute ja turismi alal on riikide vahel väga tugev konkurents ning sellesse tegevusse kaasatakse aktiivselt suhtekorraldusfirmasid.

RH: Eesti puhul saab tõmmata hea paralleeli Skandinaavia maadega umbes 20 aastat tagasi. Tollal oli Skandinaavia regioon, mida inimesed Londonis, New Yorgis ja Pariisis vaevalt teadsid. Nüüdseks on sellest regioonist kujunenud arenenud maailmaturud. Me kõik teame neid firmasid ja kultuure. Tegemist on selgelt erinevate riikidega.

Praegusel juhul on Eesti samas situatsioonis, kus Skandinaavia maad olid tollal ? Eesti moodustab Läti ja Leeduga Balti regiooni.

Kui te nüüd räägite järvedest ja metsadest, siis mis teid selle juures eristab Lätist, Leedust, Venemaast või Soomest?

Kui teid eristab teistest infotehnoloogia areng ning interneti levik, siis peate te sellest rääkima ? teie peaminister peab sellest rääkima, teie ärielu tegelased peavad rääkima, kõik peavad rääkima.

Milliseid vigu tuleks selles tegevuses vältida?

AS: Raisata raha programmile, mis ei ole hoolikalt sihtgrupile suunatud ning raisata raha organiseerimaks vastutavaid komiteesid. Kommunikatsiooni programmi eest ei tohiks vastutada mitte mingisugused komiteed. Seda peab tegema üks inimene. Avalikkussuhete valdkonnas raisatakse kõige rohkem raha siis, kui on vaja selgitada komiteedele, kuidas otsustada.

RH: Üks suurimatest vigadest (olenemata sellest, kas on tegemist komiteedega või mitte) on PR-tegevuse koordineerimatus. Nende organisatsioonide tegevus, kes suhtlevad välisriikidega, peab olema koordineeritud. Kui Estonian Air saadab ühe sõnumi, investeeringuteagentuur teise ja turismifirmade liit ütleb midagi kolmandat, siis on see raha raiskamine.