Kaubamärgi hing tuleb luua enne kesta

Mõned sajad aastad tagasi oli kaubamärk midagi, mis põletati lehma küljele. Märk, mis näitas omandiõigust ja tähendas ?hoia oma näpud eemale?. Tänapäeval on kaubamärgi tähendus omandiõiguse märgistajana jäänud samaks, küll aga on sisu muutunud vastupidiseks öeldes ?ole hea ja võta?.

Kuidas siis saavutada seda, et tarbija tõepoolest läheb ja võtab just selle kindla kaubamärgi?

Et sellele küsimusele vastata, ei piisa vaid laua taga tühjusesse vaatamisest. Vaja on meeskonda. Meeskond tuleks kindlasti luua nii kliendi kui ka reklaami-(disaini-)agentuuri inimestest. Soovitatav on ka kolmanda, kõrvalseisva osapoole olemasolu, kes oleks n-ö kohtunikuks, et tõde oleks objektiivne, mitte vaid kliendi või agentuuri tõde. Kui meeskonnas on esindatud vaid agentuur ja klient, võib tekkida oht, et kumbki pool vaatab loodavat brändi vaid enesest lähtuvalt, unustades ära kõige tähtsama ? milline näeb bränd väljastpoolt vaadatuna välja, ehk mis mulje jätab see tarbijale.

Meeskond peaks olema küllalt kompaktne, et säiliks loominguliseks tööks vajalik paindlikkus. Vastasel korral ähvardab kogu tulemust häving. Meeskonna moodustamisega on juba loodud tugev vundament edukaks kaubamärgi loomise protsessiks.

Esimene samm uue kaubamärgi loomise juures on põhjalik oma soovide, eesmärkide ja võimaluste analüüs. Uuel kaubamärgil on juba enne sündi püha kolmainsus (toode, tarbija ja keskkond), millega peab arvestama enne disaini-brief?i koostamist. Isegi enne, kui on tekkinud unistus kaubamärgist. Kui need kolm elementi on endale ära kirjeldatud (nii palju kui see mittetäieliku informatsiooni tingimustes võimalik on), pole hiljem karta ebameeldivaid üllatusi stiilis ?brändi lansseerimisel olime liialt optimistlikud?.

Protsessi alustades tuleb esimesena ette võtta toode. Kirja tuleb panna kõik tema positiivsed ja negatiivsed omadused ? isegi need, millest ka sosistades rääkida ei julge. Sealjuures tuleb hoolega silmas pidada, et kogu analüüsi vältel oleks töögrupp objektiivne, kuna esialgses faasis tekkinud moonutused kipuvad hiljem võimenduma ja võivad kogu protsessi väärtuse küsitavaks muuta.

Teine samm on tarbijaanalüüs. Tarbijat tuleb kirjeldada kui konkreetset isiksust oma emotsionaalsete ja ratsionaalsete tõekspidamistega ning kellele sobivad analüüsitava toote head omadused. Persooni kirjeldamise kasuks räägib seik, et kõikidele inimestele korraga mõeldes ei mõelda tegelikult otseselt kellelegi ja kõikide inimestega korraga rääkides ei kuule sind keegi.

Kui arusaam tarbijast on olemas, tuleb ka loodavat kaubamärki kirjeldada kui isiksust. Selle kaudu saab paika panna tema suhte tarbijaga ? leida see õige viis ja toon, millega kaubamärk tarbijaga suhtlema hakkab.

Kolmandaks elemendiks on keskkond, milles kaubamärk elab. Keskkonnaanalüüs sisaldab kindlasti otsese ja kaudse konkurentsi analüüsi, arvestades nii emotsionaalseid kui ka ratsionaalseid kriteeriume. Lisaks sellele tuleb hinnata majanduslikku, poliitilist ja kultuurilist tausta ? kõiki tegureid, mis kaubamärgi tulevast elu mõjutama hakkavad. Lõpuks tuleb pilk suunata ka sissepoole, et analüüsida firmat kaubamärgi taga ? ettevõtte promotsioonitegevuse ja tootmistehnoloogia võimalusi ning nende vastavust soovidele.

Kogu seda informatsiooni sõeludes ja analüüsides kooruvad välja eredamad tõed, mis moodustavadki kaubamärgi hinge. Alles seejärel saab koostada disaini-brief?i, mis saab kaubamärgi keha loomise aluseks. Pakendite puhul peab disaini-brief sisaldama ka pakendi tüüpi ning trüki ja pakendamise tehnoloogilisi tingimusi, et kohe alguses arvestataks olemasolevate võimalustega ning hiljem ei tuleks mõne pisiasja pärast kogu töö ümber teha.

Kaubamärgi loomine ei ole krati tegemine, kus kõigepealt tehakse valmis kest ning seejärel hakatakse hinge sisse puhuma. Eduka kaubamärgi loomiseks tuleb kõigepealt leida ja luua selle kaubamärgi olemus ning alles seejärel hakata talle välist vormi kujundama.

Autor: Harles Tomberg