Soovitajad ja proovimisvõimalus mõjutavad müüki kõige rohkem

Nende turundusvõtete ja infoallikate ajel oli uuringule eelnenud kahe kuu jooksul sooritanud oste 26-32 eestimaalastest, selgus eelmise aasta septembris läbi viidud Emori uuringust.

Eestimaalaste väärtushinnanguid iseloomustab üldiselt oma lähima ümbruskonna kõrge hindamine ja nende arvamustele orienteerumine. Seetõttu on eriti meie turul oluline püüda suunata raskesti juhitavat suust-suhu kommunikatsiooni, toetada oma kaubamärgi ümber tarbija kogukonna tekkimist ja olla eriti tähelepanelik võimalike eksimuste ja ebameeldivuste käsitlemisel.

Postimüügikataloogide populaarsuse fenomen on ennekõike seotud kaubandusvõrgus pakutava valiku vähesusega, mitte kommunikatsioonikanali erilise atraktiivsusega. Postimüügikatalooge kasutasid kõige rohkem Põhja- ja Lääne-Eesti ning Tartu piirkonna tarbijad.

Isikliku müügi suhteliselt suur mõjusus võrreldes massikommunikatsiooniga on mõistetav: ostja kõrgem tähelepanu koos dialoogist tuleneva veenmisvõimalusega on tulemuslikum. Isiklikule müügile reageerivad paremini avatud olemisega suhtlusaltid tarbijad.

Meediareklaami mõjul oli uuringule eelnenud kahe kuu jooksul sooritanud ostu 19 uuringus osalenutest. Tegelikult võib meediareklaami mõjusus olla suurem, kuid selle hindamist mõjutab reklaami kaudne iseloom (lihtsam on seostada toote maitsmist ja seejärel kohe sooritatud ostu, kui telereklaami ja hiljem tehtud ostu) ja madalam hinnanguline heakskiit meediareklaamile - popp on olla meediareklaami suhtes kriitiline. Meediareklaami võtavad paremini vastu need eestimaalased, kelle väärtusmaailm toetub erinevalt keskmisest ka siinsest kaugematele ja globaalsematele arvamustele-hinnangutele.

Vähesed tarbijad on teinud oste internetireklaami, üritusel tehtud pakkumiste, koju või tööle tulnud müügimeeste pakkumise ja otsepostituse ajel. Need turukommunikatsioonivõtted on kas suhteliselt vähe levinud: internetti kasutab vaid kolmandik 15-74 aastastest eestimaalastest ja ka üritustel ei käi igaüks, või ebausaldusväärsed, nagu ukselt uksele käivad müügimehed. Suhtumine müügiagentidesse on oluliselt negatiivsem kui suhtumine kaupluses müüja antud soovitustesse. Ilmselt on see seotud sellega, et agendid müüvad enamasti meedia toetamata, tundmatut kaupa. See tõsiasi kinnitab vajadust tuntust loova meediareklaami järele.

Kõikidele turundusvõtetele tervikuna reageerivad veidi paremini naised ja eestlased. Ehk need sihtrühmad, kellele on suurem osa reklaamist suunatud. Mida jõukam on inimene, seda sagedamini ta erinevatele turunduskommunikatsioonivõtetele reageerib, kuna tal on võimalik etteplaneerimatuid oste teha. Suhtumise tasandil oleks ka madalama sissetulekuga tarbijad nõus laskma end mõjutada kauplustes toimuvatest degusteerimistest või pakkumistest, millega kaasnevad kingitused.

Ka eelmise aasta sügisel läbi viidud juhtide uuring näitas, et firmadele oste tegevad juhid suhtuvad turunduskommunikatsioonivõtetesse üsna sarnaselt eratarbijatega. Keskmisest positiivsemalt suhtutakse tooteesitluste, spetsialistide ja tuttavate soovituste mõjul oluliste ostude tegemisse. Erinevalt eratarbijatest hindavad juhid suhteliselt madalalt postimüügikatalooge kui ostukanaleid ja pakkumisi, mis lubavad loteriisid või kingitusi.

Turundusvõtete mõju hindamisel on kõige lihtsam lähtuda erinevate tervikkampaaniate mõjususe võrdlemisest, kuna enamasti kasutatakse erinevaid turundusvõtteid integreerivaid kampaaniaid. Erinevat tüüpi turundusvõtetel on omad tugevused ja nõrkused, seega saavutatakse kombinatsioonis parim tulemus. Meediareklaam loob tuntustausta, müügitoetus stimuleerib uut toodet proovima jne.

Autor: Esta Kaal