Mitte-eestlased ei mõista meie reklaame

Olga Peresild 13. jaanuar 2004, 00:00

Vaadake Rakvere lasteviinerite pakenditele joonistatud Jussikest läbi tavalise venelase silmade. Olen veendunud, et vaevalt see neile kellegi muu kui pelgalt rahvariietes linalakk-poisiga seostub.

Eestlastele lapsepõlvest tuttav nukk Jussike moondub vene inimese jaoks tähenduseta pildiks. Sama tundmatuks jääb venekeelse tarbija vaatevinklist koolipoiss Juku, kes vaatab muiates vastu Saaremaa juustu pakendilt. Ilma etteütlemiseta vaevalt tõmbab vene tarbija paralleeli, et tegelikult on pakendi tegelane see sama Vovot?ka ? venekeelsete inimeste seas tutnud rahvalemmik anekdootide sarjast.

Hoopis teine lugu on nt Salvesti Ukraina bor?iga, kus sildi pealt säravad peakiriku sibulkuplid, samas on säilitatud ukrainakeelne kirjapilt (Ukrainskii bor?). Või siis Tallinna Piimatööstuse Merevaik. Tihtilugu on enamikul mitte-eestlastest keeruline esmalt seostada Merevaiku lemmikjuustuga Jantar. Siis aitab ammu kasutusel olev sümbol, nimelt kuldne eesti neiu, kes on vene tarbija mällu n-ö sisse joonistatud.

On oluline, et vene tarbija on võimeline seostama neid märke oma teadmiste ning kogemustega. Just neist märkidest kujuneb mingi osa tarbija elust. Mõnusat juttu ajades rüüpab suur seltskond ukraina bor??i ning krõpsutab võileibu Jantari juustuga ? siin lõhnab nostalgia järele, eks ole?

Tihtilugu ei jõua sõnum venekeelse inimeseni seetõttu, et reklaamilooja alahindab reklaamitarbija sotsiaalset võrgustikku ja sellest olenevaid käitumis- ja otsustamismustreid.

Ameerika turunduskommunikatsiooni spetsialistid on jõudnud arusaamani, et vähemusrahvusest tarbija on väga tänulik sihtauditoorium juhul, kui nendega õnnestub leida side. Taoline seos eeldab mõjutatava osapoole mõistmist ning eristamist teiste hulgast.

Eesti venekeelne elanikkond, mis moodustab ca kolmandiku kogu elanikkonnast, on viimaste aastate jooksul muutunud avatumaks. Praegu kulutab aga Eesti firma ühe eestlase mõjutamiseks neli korda rohkem kui mitte-eestlaste peale. Kõik sõltub sellest, kuivõrd on meie turundajad valmis haarama venekeelset tarbijat turundusmängu.

Pärast seda, kui müügile oli tulnud jook ACE, tekkis kahtlus, et Eestis ei viitsinud eriti keegi viia ennast kurssi sellise peensusega, nagu vene tarbija (ka reklaamitarbija) mõtte- ja väärtustemaailm. ACE seostub vene inimesel eeskätt pesuvalgendiga, mida soovitab murelik tädi Asja igas Venemaa telekanalis.

Sama kohmakalt kõlab venekeelse kliendi jaoks Hansapanga lubadus: ?Vremja idjot svaim hodom. Pust I va?a dopolnitelnaja pensija rastet tak ?e nezametno?. Ehk siis tuleb välja, et tal pole mõtet loota suurele kasumile, kuna säästev pension on märkamatult kasvav raha. Antud kontekstis ja keelekasutuses omandab ?märkamatult? pigem ?minimaalse? varjundi? Reklaamisõnumina pole ?Raha kasvab minimaalselt? ju kõige õnnestunum.

Või näide reklaamiplakatilt, kus mees näitab keelt ja slogan ütleb: ?Keel toidab!? Kahjuks pole mõelnud reklaamiloojad edastatava sõnumi sobivuse üle ehk kuivõrd klapib kasutatav sõnum reklaamitarbija kultuurilise kontekstiga. Inimese jaoks vene kultuuriruumist seostub keele näitamine eelkõige ?keelepeksuga? ja seega tekib pigem seos inimesega, kes lobiseb tühjast-tähjast. Tühi jutt aga ei toida kõhtu.

Rahvuse rõhutamist halvustaval toonil on aga reklaamides kasutanud nt Päevaleht: ?Kas sa ei loe Päevalehte? Oled tibla!?, eurokampaania ?Kas Venemaa on sõber??, venekeelsele inimesele keeleõppe propageerimiseks suunatud ?okireklaamikampaania ?Seo lahti!?, kus kinni õmmeldud suuga mees innustas mitte-eestlasi minema eesti keelt õppima.

Äripäev http://www.aripaev.ee/img/id-aripaev.svg
06. December 2011, 19:34
Otsi:

Ava täpsem otsing