Turunduse hindamine hoiab raha kontrolli all

Artikkel

- Uudised
- 19. jaanuar 2004 kell 22:00
Kuula
Tähelepanu! Artikkel on enam kui 5 aastat vana ning kuulub väljaande digitaalsesse arhiivi. Väljaanne ei uuenda ega kaasajasta arhiveeritud sisu, mistõttu võib olla vajalik kaasaegsete allikatega tutvumine.
Turunduse hindamine hoiab raha kontrolli all
2003. aasta sügisel töötati Cranfieldi ülikoolis välja protsess immateriaalse väärtuse mõõtmiseks. Protsess jaguneb kolmeks alamprotsessiks, mis vastavad kolmele juhi ja turundaja jaoks eluliselt olulisele küsimusele (vt tabelid 1?3). Turundaja, kes ei suuda nendele küsimustele adekvaatselt vastata, taandatakse teenitult tugifunktsioone täitma.
Protsessi esimene küsimus on: kust tulevikus raha tuleb? Ajad, mil juhatused võisid öelda ?usaldage meid?, on läbi. Omanikud ja investorid nõuavad täpseid andmeid. Esimene osa protsessist toodab just selliseid andmeid (vt tabel 1).
See loogika aitab meil muuta turu tundmise strateegiaks, st teadmiseks, mida teeme igas turusegmendis, kas hoiame positsiooni, kasvame või väljume segmendist. Lisaks teeb nendele küsimustele täpne vastamine strateegiast konkreetse ja väldib ümmargusi plaane.
Nüüd teame, kust tuleb meie tulevikutulu ja -kasum. Teadmine, kust raha tegelikult tuleb, vähendab ebakindlust ettevõtte väärtuse määramisel ja viib meid uue küsimuse juurde. Milline on tõenäosus, et sinu strateegia toimib? Juhatusel on võimalik, eriti tehniliselt keerukatel aladel, ümmarguste strateegiate varju pugeda. Strateegia toimimise testimiseks on testimismeetmestik, mis toimib igal tegevusalal (vt tabel 2).
Ei piisa, kui veendakse omanikke ja investoreid selles, et lubatud käive ja kasum saavutatakse. Omanik on rahul siis, kui tulu ületab võimaliku tulu sama riskiastmega muus investeerimisobjektis. Juhid peavad tõestama, et suudavad riski mõõta ja seda minimeerida ning et tulu õigustab riskiastet.
Tavaliselt on firmadel riski hindamiseks üsna lihtne meetod: oodatav investeeringu tootlus on kogu ettevõtte lõikes üks ja seesama. Selline riski hindamise meetod on juhatuse jaoks kerge, aga sellest ei piisa enam omanike infovajaduse rahuldamiseks. Nemad vajavad infot ettevõtte väärtusest konkreetsete riskide tingimustes. Seda infot annab protsessi kolmas osa (vt tabel 3).
Strateegia riskiastme määrab strateegia uudsus ja ambitsioonikus. Turuga koos kasvades on risk madalaim, kuid ka tulusus väikseim. Uued tooted, uued turud, eristumisstrateegia toovad endaga kaasa palju kõrgemad riskid.
Oluline pole see, kas strateegia on kõrge või madala riskiastmega, vaid see, kas tulusus õigustab riski. See turunduse analüüsi osa annab vastuse küsimusele, kas müügi- ja kasumiprognoosid on investeeringuga vastavuses ja kas suudetakse pakkuda variante riski vähendamiseks.
Turunduse mõõtmissüsteem on oluline nii omanikule, juhtkonnale kui ka turundajale. Omanikud näevad oma raha kasutamise riski vähenemist, juhtkond oskab ettevõtte väärtust adekvaatsemalt hinnata. Turundajatel on protsessis keskne roll, sest nemad annavad mõõtmise aluseks oleva info ja viivad ellu strateegiaid, mis annavad käivet ja kasumit.
Autor: Malcolm McDonald
Hetkel kuum