Sotsiaalses turunduses mängivad olulist rolli vastutus ja eetika

Sotsiaalse turunduse alal mängivad olulist rolli vastutus ja eetika. Sotsiaalne vastutus tähendab seda, et organisatsioon kui osa ühiskonnast omab oma tegudega aruandekohustust. ?Sotsiaalne vastutus eeldab, et ettevõttel on otsene kohustus säästa ökoloogilist keskkonda ja loodusressursse, kaitsta inimesi, kujundada sotsiaalset heaolu ja koolitada tarbijaid,? räägib Tallinna Tehnikaülikooli turunduse õppetooli dotsent Ann Vihalemm.

1970. aastatel, mil traditsiooniline turunduskontseptsioon sattus maailmas kriitika alla, hakati mõtlema ettevõtte vastutusele ühiskonna ees. Oluliseks mõjutajaks oli loodussäästliku mõtlemise levimine. ?Kuid selle teema juures ei saa piirduda üksnes rohelise lähenemisega. Sinna kuuluvad ka poliitilised kampaaniad, ühiskonna heaolu ja riigi mainega seotud valdkonnad,? selgitab Vihalem.

Sotsiaalse turundusega tegelema tõukab ettevõtteid sotsiaalne surve väljastpoolt või sisemine motivatsioon. Sellesuunaline tegevus mõjub positiivselt firma mainele, konkurentsivõimele, turuosa, tootemüügi ja tarbijaskonna kasvule. Tähtis on nii tootja kui ka tarbija sotsiaalne vastutus.

?Eestis on sotsiaalse turundusega tegeletud vähesel määral. Põhjused on seotud riigi arengutaseme ja ühiskonna väärtushinnangutega. Kuna tegu on ka kuluka nähtusega, peitub põhjus ka siin,? selgitab Vihalem olukorda.

Siiski võib välja tuua valdkondi, kus Eestis on tegeletud sotsiaalse turundusega: riigi maine kujundamine, kodumaise toodangu märgistamine, elanike heaolu, keskkondlik mõtlemine ning poliitika. Näiteks Eesti Energia rohelise energia programm, tarbijakaitseameti, tervisekaitseameti ja maanteeameti ühiskondlik teavitustöö.

Eraettevõtete puhul on sotsiaalne turundus seotud toodetega. Peetakse oluliseks, et toode kahjustaks võimalikult vähe keskkonda või tootest järele jääv osa ei saastaks loodust.

Eraettevõtted tegutsevad sotsiaalse turunduse alal eelkõige kampaaniate finantseerimise ja sponsoreerimisega. Tehakse ka nii, et osa kaubaartikli müügist läheb mõnda fondi. Näiteks läheb Eesti Energia rohelise energia programmis 10 senti igalt müüdud roheliselt kWh-lt Eestimaa Looduse Fondile.

?Eestlane on veel metsrahvas. Kogu raha, mis kätte saadakse, paigutatakse kohe läikivatesse asjadesse. Võimalusel laenatakse raha juurde, et veelgi rohkem asju muretseda. Eesti Päevalehe andmetel toimus 2003. aasta lõpukuudel krediit- ja järelmaksukaartidega ülekulutamise tõttu umbes 300 isikupankrotti nädalas,? selgitab reklaamiagentuuri Rakett loovjuht Asko Künnap, kust tekkis idee sel teemal sõna võtta. Mõttest sündis kampaania ?Võidab see, kellel on surres kõige rohkem asju?.

Kampaania esimene ja kõige suurem eesmärk oli inimesi nende igapäevatarbimises natuke raputada ja alustada avatud diskussiooni. ?Me ei andnud ju valmis vastuseid, vaid esitasime laiale ringile avatud küsimuse. Kampaania sõnumile saab, vastavalt oma intellektuaalsetele võimetele, igaüks kaasa mõtelda. Teine eesmärk oli näidata, et sotsiaalse sõnumi väljaütlemiseks ei pea olema triljonikroonise käibe ja kasumiga kontsern. Seda võib endale lubada ka kümne töötajaga väike agentuur,? tõdeb Künnap.

Ta lisab, et kolmas sõnum oli reklaamitegijatele. Seda võiks sõnastada nii: reklaam ei pea olema üdini lihtne ega lõpuni lahti seletatud. Kui inimesel pea otsast ära võtta, ei pruugi seal all peidus olla võit.

?Kampaania tulemusena saavutasime täpselt seda, mida soovisime ja natuke enamgi. Avalik diskussioon tekkis nii teles, ajakirjanduses kui ka raadios ning mailinglist?ides on teema endiselt üleval ja kuum. Raketi kodukülje külastatavus tõusis kampaania avapäevil 2000%,? räägib Künnap muljetavaldavatest tulemustest.

Ta nendib siiski, et tagasiside on olnud võib-olla isegi liiga positiivne. ?Oodanuks teravamat väitlust, aga kahjuks lendas peaaegu kõik kritiseeriv selleks liiga madalalt. Samas on nii kõrvalseisjalt kui eriala proffidelt tulnud sooja toetust ja hulganisti edasiarenduse ideid. Inimesed pole kaotanud võimet mõtelda,? tunneb Künnap heameelt.

Künnap usub, et kampaania on ühtlasi ka oluliselt muutnud arusaama, kuidas üht reklaamiagentuuri laiemalt teadvustada ja seab uude valgusesse vana küsimuse: kas ja mil määral peab agentuur olema vastutav reklaami sisu eest. Sotsiaalse turunduse valdkonnaga plaanitakse kindlasti ka edaspidi tegeleda.

Maanteeamet tegeleb liiklusohutusalaste kampaaniatega, püüdes tõsta ühiskonna teadlikkust liiklusohutusest. Maanteeameti liiklusohutuse osakonna peaspetsialist Urve Sellen-berg peab selle töö juures kõige suuremaks ja üllamaks eesmärgiks liiklusõnnetuste, neis viga saanute ja hukkunute arvu vähendamist.

Liiklusohutusalaseid kampaaniaid korraldatakse maanteeameti eestvedamisel eri valdkondades aasta läbi. Kampaaniad on seotud helkurite ja turvavööde propageerimisega. Tähelepanu pööratakse ka auto tehnilisele korrasolekule, ülekäiguradade märkamisele ning joobes juhtide probleemidele.

?Kõige raskem on ennetav tegevus. Kampaania ?Sõida kaine peaga? raames oli inimestel võimalus baarides ja suurematel väliüritustel end ise alkomeetri abil kontrollida. See on oluline, et inimesel tekiks enesekontroll ja vastutus, mitte et tal oleks vaid kohustus politseile puhuda,? selgitab Sellenberg.

?Meie töö tulemus on väga pikaajaline protsess, sest inimeste käitumist on raske muuta ning selleks võib minna terve põlvkond. Seetõttu on mõttekas alustada lastest ning laste õpetajate harimisest. Usun siiski, et Eestis on olukord liiklusohutuse alal paremuse poole pööranud.?

Eesti Pereplaneerimise Liidu (EPPL) Cooli kondoomide sotsiaalse turunduse projekt sai alguse 1999. aastal ning seda rahastas Rahvusvahelise Pereplaneerimise Föderatsioon. EPPLi missiooniks on Eesti elanike reproduktiiv- ja seksuaaltervise toetamine ja parandamine. Tegevuse aluseks on veendumus, et igal üksikisikul ja paaril on õigus omada kontrolli oma viljakuse üle ja saada vajalikke teadmisi, langetamaks elutähtsaid otsuseid pereplaneerimisel. ?Kõigil inimestel on õigus seksuaaltervisealasele haridusele ? näiteks peaksime me kõik teadma, kuidas hoiduda HIVi nakatumisest ? ja õigus valida oma laste sündimise aeg ja laste arv nii, et iga laps oleks perekonda oodatud,? selgitab EPPLi president Kristel Ditmann.

Projekti oluline eesmärk oli luua EPPLile täiendav sissetulekuallikas, et tagada organisatsiooni jätkusuutlikkus. Projekti raames korraldati reklaamikampaaniaid nii tele-, väli- kui ka trükimeedias, samuti korraldati sotsiaalseosega üritusturunduskampaaniaid. Teoks said mitmesugused seksuaalhariduslikud üritused ja koolitustuurid, kuhu olid kaasatud vabatahtlikud. Suurimat mõju Cooli kondoomide läbimüügile andsid telekampaaniad.

Autor: Sigrid Suu