Turunduse meistriklass

Arvatakse, et ettevõtte juhid peaksid pöörama turundusele palju suuremat tähelepanu. Mida sellest arvate?

Paljud tippjuhid ja ka üldsus ei mõista tegelikult turunduse tegelikku tähtsust. Just seetõttu vaatavad ärimehed turundust sageli ainult läbi müügiedenduse prisma. Nende jaoks on turundus sama mis turunduseelarve, sest valdava osa sellest moodustavad müügiedenduskulud. Paljudes ettevõtetes on turundusinimesed keskendunud ainult ühele valdkonnale, st müügiedendusele, kuid pööravad vähe tähelepanu teistele olulistele turundusaspektidele, nagu toode, hind ja müügivõrk, või jätavad selle teiste hooleks. Nii tegelebki tootega tootearendusgrupp, hinnaga arvestusgrupp ja müügivõrguga müügitiim.

Kus on ühtne nägemus, mis algab sihtturgude ja nende vajaduste määratlemisega ning lõpeb integreeritud lahenduste väljatöötamisega? Minu arvates peab turundus muutuma äristrateegia katalüsaatoriks.

Turundus peab tagasi võitma talle kuuluva koha, kuid see ei toimu üleöö. On väga palju turundustöötajaid, kes tegelevad mingi kitsa valdkonnaga ega mõtle ettevõtte üldeesmärkidele. Tavaliselt puuduvad neil ka finants- ja strateegilised oskused, kuid seda olukorda on võimalik parandada täpselt sihitud koolitusega. Turundusjuhte hakatakse austama alles siis, kui nad näitavad, kuidas turundusse investeeritud vahendid ennast ära tasuvad ja on valmis selle eest vastutama. Tippjuhtide käsutusse tuleb anda paremad mõõdupulgad investeeringute tasuvuse mõõtmiseks.

CRM ehk Customer Relationship Management on olnud üks viimaste aastate kõige perspektiivikamaid turundusalaseid arenguid. CRM võib olla uskumatult tõhus, kuid ainult siis, kui seda kasutatakse õigesti. Mida paremini tunneb ettevõtte oma kliente ja tulevikuvõimalusi, seda tõhusamalt saab ta konkureerida.

Samas on CRMi viimastel aastatel suhteliselt vähe investeeritud ja 40?60% ettevõtetest on öelnud, et nad ei ole tulemusega rahul. Probleemiks on see, et sageli juurutatakse CRMi metoodika ettevõttes enne, kui ettevõte töökultuur on muutunud tõeliselt kliendikeskseks. Uute meetodite läbimõtlematu juurutamine lihtsalt suurendab ettevõtte kulutusi, kuid ei muuda ettevõtet ennast.

CRM on kõige otstarbekam seal, kus on palju andmeid, nagu panganduses, kindlustuses ja telekommunikatsiooniettevõtetes. Kõige vähem toob CRM kasu masstarbijaturgudel, kus müüakse madala hinnaga tooteid. Vaevalt, et Coca-Cola võidaks midagi sellest, kui ta saaks teada kahe miljardi inimese nimed, kes aeg-ajalt tema karastusjooke tarbivad.

Kuna CRMi rakendamine on kõike muud kui odav, siis võiksid ettevõtted, kes kaaluvad selle juurutamist, küsida neli küsimust, mida küsis süsteemi müüjalt Siebel Companylt Royal Bank of Canada:

1. Mis see maksab?2. Kui kiiresti süsteem tööle hakkab?3. Mitme kuuga katab käibe kasv investeeringud?4. Mis on investeeringu pikaajaline tasuvus?

Kui me räägime business-to-business valdkonnast, siis tuleb öelda, et internet on põhjustanud revolutsiooni äritegevuses ja efektiivsuses. Ettevõtted valdavad nüüd palju rohkem teavet oma tarnijate ja nende hindade kohta, julgemalt kasutatakse vähempakkumisi ja tehakse hinnapäringuid ning suur osa tehingutest toimub võrgu kaudu.

Kasvab ka teiste kommunikatsiooniviiside osakaal, näiteks andmebaasiturundus, kliendisuhete haldus ja CRM, müügi ja turunduse automatiseerimine, kiipkaardid, traadita lahendused jpm.

Minu arvates kasutab keskmine USA või Euroopa ettevõte ära ainult 10% internetis peituvast potentsiaalist. Enamik ettevõtteid arvab, et kui neil on juba kodulehekülg, siis see ongi e-kaubandus. Mina paluksin nendel ettevõtetel vastata järgmistele küsimustele: Kas te kasutate internetti uute toodete ja turunduskontseptsioonide testimiseks? Kas te kasutate online-fookusgruppe ja tarbijaküsitlusi? Kas te lasete kellelgi hankida interneti põhjatutest avarustest teavet oma konkurentide strateegia, taktika ja ressursside kohta? Kas te kasutate internetti oma töötajate, müügiesindajate ja tarnijate koolitamiseks ja nendega suhtlemiseks? Kas te kasutate oma kodulehekülge uute töötajate värbamiseks? Kas te pakute soodustusi ja proovitooteid interneti kaudu? Kas te jälgite interneti jututubades toimuvaid vestlusi, et teada saada, kuidas inimesed räägivad teie äriga seotud toodetest, ettevõtetest ja brändidest? Kahtlen, kas enamik ettevõtetest suudaks vastata jaatavalt enamikule nendest küsimustest.

1970ndatel aastatel hakkasin ma tegema vahet kommertsturunduse, kasumile mittesuunatud turunduse, sotsiaalse turunduse ja ühiskondliku turunduse vahel. Kõigile on selge, mis on kommertsturundus.

Kasumile mittesuunatud turundus on töö, mida teevad mittetulundusühingud klientide ja vahendite ligimeelitamisel mingi sotsiaalse või kultuurilise eesmärgi saavutamiseks, nagu näiteks puudust kannatavate inimeste aitamine, muuseumide ja teatrietenduste propageerimine jne.

Sotsiaalse turunduse all pidasin ma silmas tegevust, mis on suunatud tervisliku käitumise propageerimisele, nagu tervislik toitumine, igapäevane füüsiline koormus ja ebatervete eluviiside kritiseerimine, näiteks suitsetamine jne.

Ühiskondlik turundus keskendub sellele, kuidas turunduse abil parandada ühiskonna heaolu. Ehk teisisõnu, ettevõtted peaksid kaaluma, kumb on olulisem: kas rahuldada inimese vajadusi või mõjutada inimese ja kogu rahva heaolu. Näiteks sigareti suitsetamine rahuldab inimese vajadusi, kuid suurendab kulutusi rahvatervisele.

Ettevõte võib näiteks sponsoreerida mingi suure sotsiaalse probleemi lahendamist või panustada vabatahtliku ühiskondliku tööga, teha kingitusi või juurutada kõrged eetilised nõudmised.

Autor: Stuart Crainer