Ukseauku pressitud kaup jääb pahatihti müümata

Eda-Liis Kann 09. märts 2004, 00:00

Uuringufirma Envirosell ostuprotsessi uuringust, mille eesmärgiks on selgitada, kuidas tarbijad ostmisel käituvad, selgub, et nii Euroopas kui ka Ameerikas tehakse kuni 70% ostudest hetkeajendite mõjul. Seetõttu on ka kaupluse täpne sisekujundus tähtsam, kui iial varem.

Uuringufirma Envirosell juhi Manuela Sacco sõnul puudub enamikul inimestest, kes poodi sisenevad eelistus, mida osta. Määravaks saavad kauplusesisesed sõnumid, kaupade nähtavus ja kättesaadavus.

Samas aga selgub uuringutest, et tihtilugu teevad kauplused oma sisekujunduses või töökorralduses lihtsaid vigu, mis võib tähendada suure hulga ostjate kaotamist. Väikesed muudatused kaupluse sisekujunduses võivad kõvasti tõsta kaupluse käivet ja kasumit.

Paljud poed on sisustatud kas igavalt või siis nii, et nad meeldiksid disainreile, kaupluse omanikule ja ei tea kellele veel. Aga mõeldud pole ostjate peale.

Üks viga, mida tehakse, on Sacco sõnul see, et kaubad paigutatakse kohe sissekäigu juurde. Isegi, kui sul on väike pood, pead arvestama, et inimesed vajavad kauplusesse sisenemisel n-ö maandumisrada, et ruumioludega kohaneda. Silmadki vajavad uue valgusega harjumist. Lisaks sellele, et ukseauku topitud kaup jääb müümata, jääb ka sinna paigutatud reklaam tihtilugu märkamata.

Sacco sõnul tuleb kaupade paigutamisel järgida loogikat. Tuleb arvestada sellega, et lastele suunatud tooted ei oleks paigutatud ülemistele riiulitele ja tooteeksponaat poleks paigutatud kohta, kus seda pole aega ega võimalust silmitseda.

Paljud kauplused teevad vea sellega, et panevad kauba välja, arvestades noori. Tegelikkuses on nii, et noored leiavad nõutud kauba alati üles, olgu see pandud kui kõrgele või madalale tahes.

Rohkem tuleks Sacco sõnul mõelda just vanemate inimeste peale, kes teinekord ei taha silmi kissitada, kui kaup jääb kaugele leti taha või kõrgete riiulite ääres upitada. Just vanemaid inimesi arvestades tuleks kujundada ka hinnasildid ja muud tooteid tutvustavad sildikesed.

A-Selveri ostudirektori Iivi Saare sõnul sõltub kauba kõrgus riiulis hinnaklassist. Kõige müüvamad riiulid asetsevad 1,20 m kõrgusel. Sinna paigutab Selver ka kõige müüvamad ja tulutoovamad tooted. Kategooria kallima hinnaklassi tooted asetsevad Selveris kõrgematel riiulitel ja madalama hinnaklassi tooted madalamatel riiulitel.

Saare sõnul ei saa ka hinnasildid olla väga suured, sest Selveri kaupluste suure tootevaliku juures jääksid sildid üksteise taha varjule.

Riiulisiltide suuruseks on Selver võtnud väikseima, mis võimalik. ?Enam lühemaks ei saa teha, sest siis ei mahu sellele kõik vajalik info ära,? nentis Saar.

A6-formaati silti kasutab Selver riiulis oleva kauba esile toomiseks, A4-formaati silti alustel, laudadel pakutava kauba esile toomiseks. Neil kohtadel on samuti see suurus optimaalne, arvestades pakkumiste koguseid ja Selveri kaupluste keskkonna suurust ja võimalusi.

Tähelepanu võidab ka värvidega. Näiteks tavatoote silt on valge, hea hinnaga toote silt on kollane, partnerkaardi pakkumine oran? ja uudis punane. Siltide suuruse ja värvi ja küljenduse otsustab ostukeskkonna arendusjuht koostöös turundus- ja ostuosakonnaga.

Sacco sõnul on kauplustes suureks probleemiks ka ruumi kitsikus. Inimestele ei meeldi, kui neid ootamatult riivatakse või puudutatakse. Eriti häirib see naisi. Kaubad tuleb välja panna nii, et neid silmitsema jäädes võid kindel olla, et keegi sind möödaminnes ei riiva ega tõuka.

Saare sõnul on näiteks Selveris riiulite vahe planeeritud nii, et vähemalt kaks ostukäru mahub kõrvuti vabalt liikuma. Selverites kõigub riiulivahe 1,6 ja 2 m vahel. Teenindusleti ees on vahe suurem- 2,5?3 m, sest seal on korraga rohkem kliente. Selveri müügisaali asetuse skeem on kirjeldatud kujundusraamatus, mida sisustusfirma jooniste tegemisel aluseks võtab.

Lehti-Maja Eesti ASi turundusjuhi Toomas Jaaniste sõnul arvestatakse riiulipinna jagamisel eelseisva perioodi reklaamikampaaniaid, toodete turuosi ja trende, samuti tooteuuendusi. Arvesse tuleb võtta veel kogu müügipunkti toodete mix?i sihtgruppe ja nende ostuharjumusi (impulsstooted impulssostu kohale jne).

Toote täpse asukoha otsustab tootejuhid, kes lähtuvad eelkõige toote kasumist, mitte käibest.

Ketikauplustes kasutatakse toidukaupade ja esmatarbekaupade konkreetsete toodete paigutamiseks eritarkvara, mis seob kaupade väljapaneku müügitulemustega.

Kaubad paigutatakse käibekiiruse ja varude tootluse alusel. Kaupade paigutusel on kaks eesmärki: suurendada klientide rahulolu ja kasvatada teenitavat tulu.

Selveris on näiteks välja töötatud iga kategooria kohta väljapaneku põhimõtted: kaubamärkide järjestus, kas kaubamärk paigutatakse ülevalt alla või vasakult paremale jmt.

Kuna riiulipind on piiratud, siis nõutumate kaupade väljapaneku pinna suurenemine tähendab vähemnõutud kaupade müügipinna vähendamist ja mõningate kaupade müügist loobumist.

Kui sortimendis tehakse muudatusi, siis tuleb muudatused teha ka planogrammides ehk lisada riiulisse uus toode ja väljajääv toode eemaldada riiulist. Üldiselt ei soovi kauplused tihti muuta kaupade paigutust, sest klient on harjunud ja leiab kauba ruttu.

Lisaks riiulitele on kaupluses kindlad kampaaniakaupade kohad. Kuigi kampaaniakoht on tasuline, ei saa ka siin hankija dikteerida kauplusele oma toote asukohta müügisaalis. Ainus võimalus on teha kauplusega koostööd, et tooted saaksid võimalikult hästi riiulitesse paigutatud.

Koostöö on siin pigem selles vallas, kuidas hankija või tootja oma portfelli tooteid paigutaks. Näiteks ütleb tootja, kuidas tema näeks oma toodete järjestust riiulis.

  • Heikki Põhi, ASi Leibur marketingidirektor:
    Kuigi kauba asukoht kaupluses ning paiknemine riiulis on kaubandusettevõtte suurimaid käibe mõjutajaid, leidub Eesti jaekaubanduses veel küllalt tegijaid, kes rajavad kauba paiknemise loogika oma sisetundele ja harjumuspärastele parameetritele. Näiteks võetakse aluseks kaupade paiknemine naaberkaupluses.

Suurtes kaubakettide aga püütakse kohandada oma sortimendi pakkumist tooterühma halduse (TRH) põhimõtetele. Üha selgemalt mõistetakse, et müüa tuleb neid tooteid, mis müüvad antud piirkonnas. Kaubanduses on aru saadud, et sortimendis peab esikohal olema toode, mida enamus tarbijaid on tulnud poodi otsima.

Kuna Leibur tegi 2003. aastal mahuka tarbija ostukäitumise uuringu, siis tean, et tarbija ootab toodete paiknemist tema enda loogikast lähtuvalt. Vastukaaluna on kaubandusturul aga piisavalt tegijaid, kes on oma kauplused üles ehitanud tootjakeskselt, tarbija vajadusi arvestamata.

Lihtne näide: kas meelepärase röstisaiade leidmiseks peaks tarbija läbi käima kõikide tootjate väljapaneku või on parem panna kõik röstitooted ühte kohta kokku? Veel: kas esimesele (tihti tootjale müüdud kohale) panna suvaline toode või teha tarbijale kättesaadavaks tema meelistoode, suurimat käivet tegev toode? Samas teame, et 21% tarbijaist jätab leiva ostmata, kui ta ei leia oma lemmiktoodet (Shop In 2003 andmetel).

Leiburil on hea koostöö Prismaga, kellega on TRH-alane koostöö kestnud juba paar aastat. Tarbija leiab esmalt üles need tooted, mida ta on ostma tulnud.

Näiteks pagaritoodete puhul on 61% ostudest ette planeeritud (Shop In 2003).

Samuti oleme oma teadmistega abiks olnud uute Citymarketite ja Selverite supermarketite tooterühma paigutuse süsteemi loomisel.

Koostööl nendega oleme eelkõige arvestanud TRH põhimõtteid, et meie klient saaks olla edukas pagaritoodete tooterühma müümisel.

  • Sirje Potisepp, Remedia kommertsdirektor:
    Kauba positsioon kaupluses on väga oluline ja selles on suurtootjatel väga selge eelis.

Tootjal on kerge suhelda suurkettidega, kus toote paigutusel on reeglid kindlalt paigas. Näiteks kui väikekauplustes on äärmiselt tähtis isiklikud suhted ja lobitöö, siis ketikauplustes kehtivad kõikidele tootjatele ühtsed reeglid.

Ketikauplustes on vastavalt müüginumbritele väljatöötatud planogrammid, mille alusel siis kaupa paigutatakse. Siin on kõik võrdsed. Kui tahad toote nähtavust suurendada, siis tõsta müüginumbreid. Näiteks alusel müüdava kauba käive on mitmeid kümneid kordi suurem kui riiulikaubal.

Alusel on oma hind ja see tuleb vastavalt kampaaniale broneerida.

Äripäev http://www.aripaev.ee/img/id-aripaev.svg
06. December 2011, 19:34
Otsi:

Ava täpsem otsing