Stokkeri uus nägu maksab miljoneid

Austria konsultatsioonifirma Umdasch, mida peetakse kaupluste ülespaneku ja kommunikatsiooni asjatundjaks üle maailma, on nõustanud ka Tallinna Kaubamaja ja Stockmanni.

Üks suuremaid probleeme Stokkeri jaoks oli ja on kaubamärgi vahendamine ja tuntuse suurendamine.

Abi otsimise põhjuseks oli väliselt hea asukohaga keskuse nähtamatus ja sedavõrd vähene atraktiivsus, et peale Stokkeri pikaajaliste klientide oli raske kedagi poodi saada.

Kui juhuklient sinna eksis, siis esmamulje oli karm: pood nägi välja nagu ladu, kust õiget asja välja kaevata on raske. Mõnede toodeteni jõudmiseks tuli karguga üle teiste ronida.

Lisaks oli Stokkerist turul tekkinud kuvand kui väga spetsiifilisi ja kalleid tööriistu müüvast ketist. Tegelikult see aga nii ei ole ja vale mulje tekkis vale sõnumi esitamisega.

Ka oli Stokkeris probleem oma tugevate tootebrändide vahendamisega koos Stokkeri kui katusbrändiga.

Sama lugu oli rasketehnika ja tööriistade koos presenteerimise ning hoolduse ja müügisaali ühendamisega. Kas seesama mehaanik, kes parandas viis minutit tagasi drelli, läheb nüüd minu traktorit parandama? Kas ta on piisavalt professionaalne ja usaldusväärne?

Küsimuseks oligi, et kui Stokkeris on omas sfääris tipptasemel profid, siis kuidas seda vaikimisi kõigile külastajatele edastada ja ka väljast tipp-professionaalidena välja paista.

Esimese tegevusena tuli Stokkeril määratleda klient, sest senine terviknägemus kliendist oli vale.

Tihtipeale mõeldakse, et tahetakse kõige magusamat segmenti, kel vanust 25?35 aastat ja hea sissetulek, kuid tegelikkus on lõpuks muu. Ka Stokkeri puhul selgus, et nende tänane klient on senisest nägemusest kümme aastat vanem.

Et saada teada, kes on siis Stokkeri tegelik klient, tehti neist kauplustes pilte. Piltide analüüsil käidi läbi kolmeetapiline metoodika, mille käigus vastati ise küsimustele, hinnati, milline on klient täna, milline viie aasta pärast ja vaadati pilte. Kõrvutasime neid ajakirjades näidatutega, selgitasime välja nende iseloomuomadused.

Lõpuks pandi tulemused graafikule. Selgus, et Stokkeri tööriistakaupluste klient on tagasihoidlik, teeb tööd väga täpselt ja püüdleb täiuslikkuse poole. Veel leidsime, et klient on lojaalne ja tema elus on põhiväärtusteks pere, sõbrad, turvalisus ja suhtlemine.

Kõige olulisem nähtav muudatus, mis sisse toodi, on emotsionaalsete väärtuste edastamine ehk neuromarketing. See tähendab, et tööriistakeskusse ja fassaadile pannakse üles suured emotsionaalsed, sihtgrupi järgi valitud pildid.

Näiteks keskuse Peterburi tee poolsel fassaadil olev pilt on mõõtmetega 10×14 meetrit. Niisugune suur pannoo ilmestab kauplust, kuid see ei ole tema ainus ülesanne. Inimesed panevad tähele neid sõnumeid, mis köidavad neid emotsionaalselt. Sõnumiteks võivad seejuures olla näiteks reklaam, kaubapaigutus või hoone. Inimene ise ei suuda juhtida seda, mida ta märkab. Selektiivne taju töötab alateadvuses.

Kui on loodud kauplus, mis edastab sihtrühma emotsionaalseid väärtusi, on suur tõenäosus, et alateadvuses selekteeritakse just see välja ja ülejäänu muutub taustamüraks.

Piltide valikul lähtus Stokker Umdaschi juhtimisel töögrupi koostatud kahemõõtmelisest graafikust, kus telgede vahel on turvalisus, sotsiaalsus, avastamiskihk ja jõulisuse motiivid.

Nagu ikka, soovitas reklaamiagentuur n-ö äkilisemaid pilte, mis haakuvad jõulisuse motiiviga. Stokkeri klient aga selle motiiviga ei haaku, kõige rohkem oli teda iseloomustavaid tunnusjooni turvalisuse motiivi sektoris.

Esimene asi, mida kindlasti tahame juurde saada, on keskuse külastatavus. See tähendab eriti uusi kliente ehk niinimetatud juhukliente.

Loenduriga me seda ei mõõda, aga näeme seda esiteks lakooniliselt silma järgi ja teiseks eraisikust püsiklientide arvu muutuste järgi. Ehk teisisõnu selle järgi, kui palju on meile uusi püsikliente registreerunud.

Kuna me pakume oma püsiklientidele paremaid hindu ja muid soodustusi, siis suurem jagu ostjaid registreerub ka püsikliendiks.

Teine eesmärk on vähemalt 20 protsendi võrra keskuse käivet suurendada. See peaks tulema nii olemasolevate klientide nn lisaostude arvelt kui ka uute klientide lisandumise arvelt.

Autor: Taimi Margus