Pettunud valijat on raske tagasi võita

Reklaam on suurepärane vahend, et veenda inimest tegema esmaostu. Kui pärast esmaostu tarbija pettub (lubatud soolase asemel magus, ei rahulda viiel moel, ei puhasta plekke), on vaja enam tööd, et tuua tarbija toote juurde tagasi. Massiivne ?osta ikka? kampaania ei aita - pettumuse unustamiseks on vaja aega.

Edu võivad tuua toote uute omaduste esiletoomine (see maitseb küll halvasti, aga soodustab juustekasvu; viiel moel ei rahulda, aga üks omadus on konkurentidest mäekõrguselt üle; plekke ei puhasta, aga tapab sipelgaid ja sellisena on sipelgamürgist odavam) või ka muutused kaubamärgis. Vaieldamatult tuleb kulutada rohkem raha kui esimesel korral.

Hea näide on Öseli limonaadid, mis turule tulles ehmatasid oma keemia maitsega. Toodet parandati, kulus aga aastaid, et veenda tarbijat muutuses. Tõeliselt edukas oli Öseli uus kaubamärk ?Aura? ? hästi positsioneeritud hea toode vastas lubadustele.

Teisi sõnu pidigi Res Publica valituks saamiseks kulutama rohkem raha kui teised, sest tema puhul oli esmaost värskeim ja pettumus samuti. Viga tehti sellega, et tajumata tarbija pettumust, korrutati ?osta ikka?, välja oleks pidanud aga tulema loosungiga, mis valgustanuks erakonda uue nurga alt.

Sotsiaaldemokraatidel õnnestus distantseerida end vanast Mõõdukate kaubamärgist, mille suhtes oli kriitikat (nt NRG). Leiti ainuomane tootelubadus ja keerati esile vana toote uus külg. Igati korrektne turundustegevus, ja võimaldas kulutada viis korda vähem kui Res Publica.

Reklaamiõpikud soovitavad reklaami pealkirjades pigem kasutada jaatust kui eitust, pigem öelda, mida toode teeb, kui, mida ta ei tee. Ses mõttes oli sotside sõnum korrektne ? toome raha Eestisse. ?Mõistus maksab? oli hüüdlausena küll üsna ümar, kuid selle sisulist tähendust korrutasid kõik kandidaadid üksmeelselt.

Reformierakonna kampaania oli üks terviklikumaid ja töötas tänu oma järeleproovitud tootelubadusele ? milles ta sihtgrupp ei olnud pettunud. Ei saa unustada, et igal parteil nagu igal tootel on oma sihtgrupp, kellele sõnum suunatakse. Reformierakonna sihtgrupp sai sõnumist üheselt aru ning käitus vastavalt, teiste sihtgrupp on laialivalguv ja ebalojaalsem. Reklaamitegijad teavad, et püüdes korraga kõiki tarbijaid, võib hoopis kõigist ilma jääda.

Keskerakonna hüüdlaused olid kohati lausa naljakad, aga ka nende sihtgrupp valijaskonna näol püüdis need lennult.

Keeruline oli mõista Rahvaliidu tootelubadust. Nagu Res Publicalgi on Rahvaliidu sihtgrupp pettunud nende vahepealsest tegevuses valitsusliidus. Nüüd öeldi, et tegelikult ollakse ikka sama vana ?teie erakond?. Sõnum oli tugev, aga segane ? kampaania möödus seletades, mida tegelikult krooni kaitsmisega öelda taheti.

Isamaaliidu valitsemisajast on piisavalt aega möödas, ja nende tehtud valusad otsused ununemas. See andis võimaluse pakkuda n-ö esmaostu ? Kelam ei seostu päevapoliitikaga ja on hoidunud poriloopimisest. Nool on selgelt uudistoode. Sisuliselt võimaldas see rääkida kahe sihtgrupiga - rahvuslikult meelestatud Isamaaliidu traditsioonilise toetaja ja meelldi uudistooteid prooviva valijaga.

Reklaam ei ole kõikvõimas, see on vaid osa kommunikatsioonist. Reklaamil on omad võimalused, kuid see ei saa kunagi muuta toote omadusi ega asendada poliitikat, olgu tegu üksikisiku või erakonnaga. Reklaam vahendab neid omadusi, mida tellija või reklaamivalmistaja peab toote tugevusteks ? mis on tema tarbija jaoks relevantne. Kui nendes valikutes eksitakse, pole enam vahet, kas kulutatakse pool või viis miljonit, kas taust on sinine või roheline, kas plakatil on inimene või kass.

Autor: Peep Ehasalu