Turundajad ei oska kasutada kogutud kliendiinfot

Eestis on investeeritud päris suuri summasid kliendiprogrammidesse, üksteise võidu jagatakse allahindlusi ja muid hüvesid, kuid klient jääb sidumata ja programmide tegelikud eesmärgid saavutamata. Emori andmetel on kõigist Eesti 15-74aastastest elanikest tänu püsikliendiprogrammidele oma toidupoele lojaalne vaid 10%.

Põhjuseks võib olla vähene analüüsioskus ja analüüsi tulemuste kasutamine.

Lojaalsusprogrammi juurutanud kauplused teavad kliendi käivet, ülejäänud ei tea sedagi. Tulude ja kulude (kliendi ostetud toodete omahind, teenindus, müügi- ja turunduskulud) kõrvutamine on aga üsna harv nähtus.

Näiteks lojaalsusprogrammide liidri Inglismaa jaekaubanduskett Tescos on palju energiat suunanud kliendiinfo analüüsile. Kliendid on ostukäitumise järgi jagatud 80 000 segmendiks ning vastavalt segmendile tehakse pakkumisi. Kokku on Tescos 10 miljonit kliendikaardi kasutajat.

Tesco lähtub klientide käsitlemisel kasumlikkuse strateegiast. Laias laastus on kliendid jagatud kahte gruppi: need, kes on kliendiinfo kogumise tarbeks, ja need, kes teenivat firmale kasumit.

Viimasesse gruppi pääsemiseks on vaja aastas sooritada 5035 naela eest (113292 kr) oste. Seda gruppi koheldakse kuninglikult - eksklusiivsed individuaalreisid troopilistele saartele, jagatakse mobiiltelefone jne. Seda ei tehta n-ö kõiki kliente võrdsustaval printsiibil, st loosi teel, vaid premeeritakse tõesti neid, kes aitavad firmal kasumit teenida.

Eesti toidukauplustest on kliendikaart vaid Tallinna Kaubamajal ja Selveril, kellel on kasutusel ühine Partnerkaart, ning Stockmannil, Prismal ja Konsumil, kellel on ühine Säästukaart. Ülejäänud kauplustes püütakse lojaalsust allahindluskampaaniatega.

Ostusumma järgi selekteerivad kliendigruppe aga vaid Stockmann ning Tallinna Kaubamaja.

Mõlemas kaupluses tehakse parimatele klientidele spetsiaalseid allahindlusi, absoluutsele tipule korraldatakse vastuvõtte ja kliendiõhtuid. Kui suur on see summa, millega pääseb parimate hulka, kellele tehakse personaalseid pakkumisi, või absoluutsete tippude hulka, ei soovi kauplused avalikustada.

Tallinna Kaubamaja turundusdirektori Enn Pareli sõnul on kaubamajal tippkliente ca 1% kogu püsikliendibaasist. "Pareto printsiip toimib meil täiesti ning 20% püsiklientidest teeb 80% kõigist püsiklientide sooritatud ostudest. Seesama 20% klientidest ongi meil kõige tugevamalt fookuses," lisas Parel.

Stockmanni turundusjuhi Lea Hindriksoni sõnul on Stockmanni püsikliendid jagatud osakondade järgi segmentideks ning erilist tähelepanu pööratakse suurimatele ostjatele. "Näiteks korraldasime naisteõhtu neile, kes olid ostnud kõige enam naisteosakonnast kaupa, ja veini õhtu neile, kes olid kõige enam ostnud alkoholiosakonnast kaupa," lisas Hindrikson. Grupi suurus oleneb ürituse iseloomust. Näiteks veiniõhtule kutsuti 50 parimat klienti, aga kutse on saadetud ka 2500 parimale kliendile.

Kui klient on kahjumlik, siis ainult selle pärast, et ettevõte laseb tal kahjumlik olla. Ettevõtte ülesanne on aru saada, kes on need kliendid, kes toovad raha sisse, ja kes viivad raha ettevõttest välja.

Prisma juhi Arttu Laine sõnul ei arvuta Prismas klientide kasumlikkust. "Eestis tehakse üldse väga vähe sügavat analüüsi, sest see on kallis ja mahukas töö. Teine põhjus on selles, et Eesti jaekaubanduses on palju muid probleeme, mis tuleks korda saada. Pole ju mõtet teha klientide süvaanalüüsi, kui saalis on segadus tarnetega," nentis Lattu.