Kas madal hind on tarbija võit?

Kauplustes on paari aastaga hinnad pigem langenud kui tõusnud. Kliendid on rõõmsad. Jaekaubanduse mahud kasvavad oluliselt kiiremini, kui analüütikud on osanud prognoosida. Kettide omanikud näevad, et investeeringud hakkavad tagasi tulema. Kõik on justkui hästi.

Paraku on odavpoodide ja ka teiste suuremate jaekettide algatatud hinnasurve muutumas kahe teraga mõõgaks, mis raiub kaupmeeste suurema kasumi teenimise eesmärgil jalgu alt tootjatelt ja kogu ahela töötajatelt. Ja lõpuks ikka klientidelt, kelle ligimeelitamiseks madala hinna poliitika juurutati. Kuidas nii?

Eriti odavpoed nõuavad järjest madalamaid hindu, teadvustamata, et tootjate omahinna alanemisega langeb ka kvaliteet. Pikas perspektiivis viib see selleni, et tarbijal jääb kordusost tootele, mille tootja on hinnasurvele järele andnud, tihti tegemata. Klient võib loobuda üldse kaupluseketi külastamisest, kust ta ebakvaliteetse toote ostis.

Lääneriikide eeskujul hakkab ka Eestis kujunema olukord, kus odavmüügi puhul on justkui hinnavõidus tarbija ja kasumivõidus odavpoe omanik (nt Lidl), kuid vahelülid tootjatest töötajateni õnnelikud pole.

Wal-Marti 1,39 miljoni töötaja (keda on sama palju kui Eesti elanikke!) rahulolematus on USAs legendaarne, aga nad on sunnitud leppima madalama palgaga ja peavad ületunnitöö osas suu kinni hoidma. See on üks koht, kust tekib poodi nn madal hind.

Teine madala hinna allikas on surve tootjatele. Tootjatel tuleb leppida minimaalse kasumiga ja seegi saab tulla vaid kvaliteedi arvel. Töörõõm paraku pikalt kõhtu ei täida.

Tootjal on valida: kas pigem hea toode või hea hind. Wal-Marti hankijad on tõstnud mässu ja näitavad kliendile, et kvaliteedi ja hinna vahel valitseb siiski teatud seos. Suured ketid saavadki soodsat hinda pakkuda tänu sellele, et nad suruvad suurte mahtude tõttu tootjate hinnad alla.

Kuidas see soodne hind saavutatakse? Toorainekulude vähendamine seab täiendava pressingu allhankijatele. Paraku on toorme hinna vähendamine teatud piirist allapoole üliraske. Eriti väiksemate tootjate, nt Eesti firmade puhul.

Tööjõukulude alandamise eesmärgil on paljud suurfirmad viinud oma tootmise üle odava tööjõu maadesse, nagu Hiina ja India. Ka Eestis on firmasid, kes valjuhäälselt räägivad, kuidas nad Hiinasse tehase rajavad. Suurt õnne see Lääne firmadele siiski toonud ei ole. Tõsi, Hiinas on keskmine töölise kuupalk 85 dollarit, mis on võrreldamatult väiksem kui Euroopas või USAs, kordades väiksem isegi Eesti keskmisest palgast.

Samas on Hiinas nagu seeni pärast vihma tekkimas uusi, lääne oskusteavet ära kasutavaid firmasid, kelle toodang on sama kvaliteetne kui Nokia, Toyota või Coca-Cola oma, kuid oluliselt odavam. Kvaliteetne sellepärast, et varem nad tootsidki nokiatele, toyotadele ja coca-coladele. Nüüd teevad ise ja brändi ?hinnakirves? on vahelt puudu. Aga homme on ka neil bränd. Nagu Korea Hyundai näiteks.

Äriprotsess on viimastel aastakümnetel muutunud vahen-dajavaenulikuks. Äritsükkel on tootja-jaotuskanal-tarbija. Uus muutus on see, et ta on ka tootjavaenulik. Tootjad on asunud selle vastu võitlema tööjõukulude vähendamisega, mille tulemusel on aga loodud Hiina näitel hoopis uusi konkurente, kes tahavad ise koduturgu valitseda. Suurfirmade impeeriumid meretagustel territooriumidel lagunevad.

Omahinna vähendamiseks on loomulikult teisigi teid. Hotellid vähendavad hommikusööki ja vahetavad harvemini linu. Lennufirmad pakuvad kehvemat sööki ja vähem jooki. Kui klient ei taha maksta, saab ta vähem ja kehvemat teenust.

Kui vorsti kohta visatakse nalja, et tegemist on lihalõhnalise jahutootega, siis tarbijale ei pruugi see olla naljakas. Kui me räägime sellise vorsti hinna ja kvaliteedi suhtest, siis enamasti ongi see paigas. Aga klient ei taha seda paigas olevat asja, vaid head kaupa.

Hinnasurve tähendab firmadele seda, et tuleb efektiivselt toimetada. Ei tohi raha raisata, muidu kasumit ei jäägi. Paraku on efektiivsusel ja inimvõimetel piirväärtus. Seetõttu on paljud tootjad jõudnud järeldusele, et kasv iga hinna eest ei tasu ära. Võib toota ka vähem, aga kasulikumalt. Wal-Mart on seetõttu hakanud hankijatele esimest korda oma enam kui 40aastases ajaloos hindu tõstma.

Klientidele tähendab praegune hinnale orienteeritud tarbimismentaliteet seda, et kui maksad vähe, saad ka vähe. Ei tasu viriseda, kui odav teenus on kehv. Kuid need, kes tahavad head kaupa, peavad selle ikkagi kinni maksma.

Autor: Teet Anier