Venekeelset tarbijat püüa ajalehest või raadiost

Venekeelset sihtrühma tasub püüda kas ajalehe või raadio kaudu, sest telejaamadest ja internetilehekülgedest eelistavad nad kohalike kanalite asemel pigem Venemaa omi.

Televisiooni puhul oleme sunnitud nentima, et lõviosa mitte-eestlaste vaatamisajast kuulub Venemaal tegutsevatele telekanalitele. Seis on aastaid muutumatu. Nii kujuneb telekesksete mitte-eestlaste maailmapilt eelkõige PBK ja RTR kanalite vaatamise tagajärjel, millele möödunud detsembris kulus vastavalt 26,5% ja 10,5% kogu teleri vaatamisele kulunud ajast.

Loomulikult on mitte-eestlaste jälgivate telekanalite valik tunduvalt laiem - eelkõige nooremates vanuserühmades kogub populaarsust TV3 loodud meelelahutusliku orientatsiooniga venekeelne telekanal 3+. Selle hoogne tõus tähendab detsembrikuise TNS Emori mõõdikuuringu kohaselt nooremas (4-29 aastat) mitte-eestlaste sihtrühmas lausa 17,4protsendist osakaalu teleri vaatamisele kulunud ajast, millega jäädakse napilt alla senisele venekeelse telemaailma suveräänile Eestis - PBK osakaal oli selles sihtrühmas vastavalt 22%.

Seega tasub oma turundustegevuses lähtuda kanali valikul eelkõige oma sihtrühmast - laiemaid vanuserühmi haarava sihtrühma puhul ikka PBK ja noorema puhul tasub julgemalt 3+ poole vaadata. Kui 3+ teeb oma saadavuse ka kõige odavamates kaabeltelevisiooni baaspakettides klaariks, siis läheb konkurents veelgi ägedamaks.

Russkoje Radiol on suurim osakaal venekeelsetest kommertsraadiojaamadest - TNS Emori päevikuuringu kohaselt 18,1% mitte-eestlaste raadio kuulamisest kuulub sellele jaamale, järgnevad Sky Radio 10,1%, Raadio 100FM 8,9% ning Dinamit FM 3,7 protsendiga. Eelmisel aastal reklaamimaailmast eemaldatud R4 omab kõigi mitte-eestlaste seas suurimat osakaalu - 28%.

Mitte-eestlaste nooremas sihtrühmas (12-29 aastat) on 19% osakaaluga liider Russkoje Radio ja 15,3% Sky Raadio.

Venekeelses trükimeedias tekkis TNS Emori neljanda kvartali Eesti meediauuringu põhjal 17,1% loetavusega Vesti Dnja näol uus liider, järgnesid senine liider Molodjozh Estonii 16,4%, MK-Estonii 15,3%, Gorod 15%, TV Nedelja 14%, Den Za Dnjom 13,7% ja Vesti Nedeli 12,1%.

Nooremas (15-29 aastat) mitte-eestlaste sihtrühmas teeb imesid reedeti igasse Narva 30 000 postkasti tasuta saadetav Gorodi-nimeline kohalike uudistega pikitud telekava, saavutades 16 protsendiga suurima loetavuse. Järgnevad Den Za Dnjom 15,6%, MK-Estonija 15,1% ja Vesti Dnja 13,2%. Näha on, et noored keskenduvad rohkem kõmu-uudiseid ja meelelahutust pakkuvatele nädalalehtedele, suuremat lugemisharjumust nõudvad päevalehed ei ole nii loetavad.

Teine oluline moment - Ida-Virumaal võimutsevad kohalikud väljaanded eesotsas Gorodiga, seniste suurimate üleriiklike venekeelsete väljaannete kasutusest kohaliku sihtrühma tabamiseks ei piisa. Mitte-eestlased vanuses 30-50 aastat huvituvad juba rohkem igapäevastest uudistest, sellest ka Vesti Dnja liidripositsioon 19,7 protsendiga, järgnevad MK-Estonija 18,8%, Molodjozh Estonii 17,9% ja TV Nedelja 16,9%.

Mitte-eestlaste internetikasutus rändab sarnaselt televisiooniga Venemaa avarustes. Nii on viimase TNS Emori sügisese Gallup E-Ratingu kohaselt kõikide Eestis toimivate keskkondade nädalane jälgitavus alla 10 protsendi. Venekeelset Delfit kui suurimat loeb nädalal vältel keskmiselt 9% mitte-eestlasi, järgnevad Ilm.ee 8,5%, Neti.ee 6,2% ja Hanza.net 6%.

Loetelust puudub adekvaatse kontaktipõhise mõõtmismetodoloogia puudumise tõttu välimeedia, kuid linliku ja enamasti lakoonilise sõnakasutusega meediakanalina töötab ta hästi. Kui välimeedia loovlahend järgib kõiki nõutavaid parameetreid, siis hilisemad kampaaniajärgsed mäletamise kontrollküsimused näitavad mitte-eestlaste seas hämmastavalt kõrgeid tulemusi, tihti kõrgemaidki kui eestlaste seas.

Autor: Hanno Kindel