Reklaami mõiste peabki avar olema

Linnar Priimägi käsitleb Riigikogu menetluses olevat reklaamiseadust. Huvitav on lugeda õppejõu arutlust, kuid kahjuks ei kooru välja ühtegi rakendatavat mõtet. Kõlama jääb nõue, et Riigikogu peaks ütlema, mis on keelatud ja mis lubatud, kuid just seda Riigikogu ju teebki.

Seaduse eesmärk on lahendada praktilise elu probleeme, reguleerida küsimusi, mis vajavad riigipoolset sekkumist. Selleks on vaja üldisemaid määratlusi, mis peavad vastu loovate isikute säravate ideede üha uutele rünnakutele.

Priimägi mure on reklaami mõistes toodud eesmärkide paljusus. Kuid ka kehtiv seadus määratleb reklaami üsna samalaadselt. Näib, et vaid eesmärkide üldine määratlus saab teha seaduse kiiresti muutuvas valdkonnas pikaealiseks. Eesmärkide lai diapasoon lubab seadust rakendada operatiivselt ja optimaalselt, eeldusel, et rakendajad toimivad mõistlikult. Tõepoolest võib väita, et hariduski vastab seaduses kasutatavale reklaami mõistele: "teave, mis on avalikustatud mis tahes üldtajutaval kujul, tasu eest või tasuta, teenuse osutamise või kauba müügi suurendamise, ürituse edendamise või isiku käitumise avalikes huvides suunamise eesmärgil". Paraku varjubki vahel reklaam hariduse sildi taha.

Viimase aja ehedaimaks näiteks on pangateenuste tutvustamine koolides, mille eesmärgiks on kindlasti muuhulgas õpilaste üldise teadlikkuse tõstmine. Andke andeks, kuid oleksime naiivsed, kui me ei loeks sellist tegevust reklaamiks. Lisaks veel suisa hariva eesmärgiga sotsiaalreklaam. "Traksid peale!" kordab meile maanteeamet. Võib ju piiritleda reklaami vaid nn kommertsreklaamiga, kuid kas tõesti soovitakse, et teade "Šveitsi uurimislabor tegi kindlaks, et X pesupulber on..." ei alluks reklaamiseaduse regulatsioonile?

Teiseks mureks on peetud vormi piiritlematust ehk sõnu "üldtajutaval kujul", milles tegelikult väljendub eelnõu autorite usk reklaamitootjate leidlikkusse. Kuidas viia ühe nimetaja alla teleriekraani, ajalehte, lendlehti, õhupalle, päikesevarje, öises taevas vilkuvat valgust, valjuhääldist kostvat laulu, SMS-sõnumit jne?

Pole oluline vorm, vaid asjaolu, et sõnumit edastatakse avalikult üldtajutaval kujul, teatud eesmärgi saavutamiseks. Laiem määratlus kaitseb meid reklaami eri vormide masspealetungi eest. Reeglina ei teki vaidlust, kas tegemist on reklaamiga või mitte. Vaidluse keskmes on küsimus, kas reklaami sisu või vorm omab keelatud elemente. Just keeldude sätestamine on seaduse põhiosa, kus Riigikogu peab leidma ühiskonnale vajalike keeldude optimaalse taseme.

Lauskeeldu on alati lihtsam kirjutada, täita ja kontrollida kui mängulise ja loova mõtte ühiskonnale aktsepteeritavates piirides hoidmine. Teave saab reklaamiks avalikustamisel. Vahel võib aeg, koht ja ühiskonnas valitsev emotsioon määrata reklaami mõju ja olemuse. Näiteks elukindlustusreklaam täna ja vahetult pärast Estonia hukku on mõtestatavad väga erinevas kontekstis.

Seaduseandja annab universaalsed käsud ja keelud, kuid ei saa kunagi anda tulevikku suunatuna täiuslikku tõe määratlust. Reguleerimise ese, ühiskonna taluvuslävi ja ootused muutuvad. Küllap jääb tõlgendamisruumi järelevalveasutustele ja lõpuks kohtule, kes saavad hinnata olusid ja reklaamija tegelikku tahet.