Meediaseire aitab püsida konkurentsis

Rimi suhtekorraldusjuhi Mare Bakkeri sõnul tellib Rimi meediamonitooringut, sest see annab võimaluse jälgida ajakirjanduse hoiakuid, mis võivad tugevasti mõjutada ettevõtte kuvandit avalikkuse silmis.

"Vastavalt meediaseirele on võimalik vajadusel reageerida. Ka on see hea infoallikas konkurentide tegevusest. Meediaanalüüsi tehakse kord kuus ning seda valmistavad Rimile ette meediamonitooringu koostamisele keskendunud partnerid," lausus Bakker.

Kerttu-Kaisa Kiviselg meediaagentuurist Mediapool ütles, et põhjalik meediamonitooring võiks jälgida kolme valdkonda: reklaamikulutusi, reklaamide loovlahendusi ja meedia muud sisu. Kõigi kolme pidev seire aitab jälgida üldisi arvamuste suundumusi ja võrrelda iseenda ning konkurentide kuvandeid meedias.

Kiviselg kinnitas, et kuna inimesed omavad isiklikku kogemust suhteliselt vähestest toodetest või kaubamärkidest, siis loob pildi meedia, mõjutades võimalike tarbijate arvamusi. "Reklaamsõnumite arv on kõrge ja inimeste valikuvõimalused suured. Seetõttu on oluline jälgida, kes on meedias arvamusliidrid ning mida, kus ja millal nad ütlevad," märkis Kiviselg.

Ta tõi näite, et kui reklaami kõrval väidab arvamusliider, et reklaamitav toode ei ole oma hinda väärt, siis selle reklaami mõju kahaneb tunduvalt.

Trendmarki kommunikatsioonianalüütik Olga Peresild lausus, et meedia on omamoodi sõjatanner, kus tarbija pärast võistlevad erinevad brändid. "Järelikult kehtib meedia kohta väide, et igale edukale lahingule (reklaamikampaaniale) eelneb vaenlaste (konkurentide) positsiooni ja käitumise põhjalik analüüs," nentis ta.

Üks võimalik viis saada ülevaade konkurentidest ja turust üldisemalt on reklaamikulutuste monitooring ja konkurentide reklaamitegevuse analüüs. See aitab mõista konkurentide meediastrateegiat ja -taktikat ning õppida tundma nende käekirja ja osata pöörata konkurentide vead ja miks mitte ka edu enda kasuks.

Reklaamikulutuste analüüs on Peresilla arvates hea alus täpsustamaks oma kampaania eesmärke ja ülesehitust. Näiteks kui lähteülesanne on müüa teatud arv kõnekaarte, kuid analüüsist selgub, et konkurendid käituvad massimeedias agressiivselt juba pikemat aega, oleks õige võtta kampaania alameesmärgiks vastuhakk konkurentidele kindlustamaks oma positsiooni.

Reklaamituru analüüsile tuginedes on Peresilla sõnul võimalik hinnata ka pakkumiste konkurentsieelist ning kasutatava kommunikatsioonikeele atraktiivsust ja läbilöögi potentsiaali võrreldes konkurentidega.

Peresild tõi näite, et analüüsist võib välja tulla, et üks konkurent rõhutab kommunikatsioonis head kvaliteeti ja teine hinnadumpingu sõnumit. "Taoline info aitab kindlasti paremini määrata enda pakkumise tugevaid ja nõrku külgi ning jõuda otsusteni pakkumise positsioneeringu osas," rääkis ta.

Lisaks on konkurentide reklaamikulutuste ja -tegevuse monitooring Peresilla veendumusel sõltumatu osa tagasiside andmisest kampaania kohta ja aitab tekitada hinnangusüsteemi otsustamaks, kas tegemist on madala, paraja või liialt suure eelarvega.

Peresild märkis, et põhjalik meediaanalüüs on kasulik abivahend eelkõige lõpptarbijale orienteeritud suurettevõtetele. Eriti neile, kelle konkurendid kasutavad massimeediat aktiivselt oma toodete-teenuste edendamisel (näiteks mobiilside, koduhügieen, ravimid, autod, finantsteenused jms). "Massimeedia on ja jääb kõige võimsamaks kanaliks toote-teenuse tuntuse loomisel ning brändi väärtustemaailma kujundamisel. Seetõttu on ettevõtete huvides olla hästi informeeritud konkurentsiolukorrast massimeedias," andis Peresild nõu.

Elion on otsustanud meediaanalüüsi tegemise kasuks, sest see aitab meil panna kokku tervikpilti, et uurida millised tegurid mõjutasid meie kampaaniate käiku ja millega võiksime ning peaksime arvestama tulevaste kampaaniate planeerimisel.

Tellime kaht erinevat meediaanalüüsi: reklaamikampaaniate analüüsi, mida meile koostab Trendmark ning meediamonitooringut, mille koostamisel on abiks Observer.

Observer annab oma portaalis meile reaalajas ülevaate telekommunikatsiooni- ning IT-valdkonna uudistest ja artiklitest massimeedias ning Elioni ja teiste teenusepakkujate kajastamisest.

Samuti teeb Observer kord kuus meediaanalüüsi enim Elioni ja teiste teenusepakkujate kajastusulatusest ja soositavusest (tonaalsusest) massimeedias, samuti enim kajastatud teemadest, kõneisikutest ja muust olulisest.

Meediaseirega alustades tegime kampaaniate analüüsi kord kvartalis. Praegu vaatleme kogu poolaasta kampaaniad korraga.

Poolaasta on piisavalt pikk periood, et teha järeldusi selle kohta, kui hästi või halvasti kasutame meediat kui reklaamikanalit võrreldes konkurentidega. Samuti annab tagasivaade pärast iga poolaastat võimaluse aasta lõpuni korrigeerida kasutuselolevat meediastrateegiat vastavalt olukorrale.

Kindlasti soovitan meediamonitooringu tegemist kaaluda neil ettevõtetel, kelle konkurendid kasutavad meediat väga aktiivselt potentsiaalse tarbija püüdmiseks.