Säästa integreeritud turundusega

Elioni kommunikatsioonijuht Sigrid Karu-Holloway ütleb, et massimeedia integreerimine hästi valitud reklaamiga väljaspool massimeediat (BTL, below-the-line reklaam) võimaldab müügitulemusi saavutada oluliselt väiksema eelarvega, kuna vähem panustatakse kallimale meediale.

Ta lisab, et iga toote või pakkumise puhul ei ole integreeritud turunduskommunikatsioon otstarbekas, kuid kampaaniat planeerides tasub teada, et õnnestunud kombinatsiooniga BTL- ja ATL- (reklaam ostukohas) lahendusest on võimalik saavutada suurepäraseid tulemusi.

"Integreeritud turunduskommunikatsiooni kasutamise heaks näiteks on praegu käimasolev Elioni kampaania "Pöörane pakkumine", kus sõnum - liitu Kodulahendusega ja saad tasuta arvuti - on lihtne," räägib Karu-Holloway.

Kampaanias on esmakordselt integreeritud tavapärane massimeedia BTLiga. Massimeedia eesmärk on tagada kampaania alguses sõnumi jõudmine massideni, saavutada tarbijaga personaalsem side ja panna kampaania elama.

BTL kommunikatsioonis on sõnumiga "Tasuta arvuti" illustreeritud arvutikastid, millega käivad ringi tavalised inimesed rahvarohkemates kohtades. Sama sõnum on kinnitatud suuremates liiklussõlmedes autode katustele ning ripub ka tänavavalgustuspostidel.

Media House'i arendusjuht Hanno Kindel möönab, et 1990. aastatel komeedina esile kerkinud integreeritud turunduskommunikatsiooni mõiste on tänapäeval varju jäänud, kuid iga turundaja kasutab neid iseenesest mõistetavalt koos.

Sõltuvalt reklaamitava brändi elutsüklist võivad massimeediareklaam ja BTL-tegevused Kindeli sõnul olla erineva tähtsusega. Näiteks brändi lansseerimisperioodil on oluline massimeedias edastatav lugu brändi kohta. Sama tähtis on uue brändi selge eristuvus ostukohas.

Lansseerimisele järgnev brändi kasvuperiood annab edasiseks kaks teed. Selgelt eristuv ja hea turuosaga bränd peaks panustama massimeedia reklaamile. Ostukoha tegevus võib, aga ei pea väga intensiivne olema. Vähese eristuvusega tootel aga tuleks kasutada võimalusi intensiivse väljapaistvusega ostukohas.

Brändi küpsedes valikud ei muutu. Tugev bränd tähendab lojaalset kasutajaskonda, keda köidetakse ikka massimeedias. Kehvalt arendatud bränd sunnib endiselt usinalt poodides allahindlusi kasutama. "Kuid üks on selge - lisaraha brändi premium-staatuse eest makstakse ikkagi massimeediast saadava emotsiooni najal, ostukoha meediakanalid ei ole suutelised võistlema ühe võimsa teleklipiga," möönab Kindel.

Reklaamiagentuuri Kala Ruudus loovjuht Kent Raju ütleb, et aina enam firmasid mõistab, et kommunikatsioon ei saa olla ühepoolne sõnumi tampimine, vaid eeldab, et tarbijagi sõna sekka öelda saaks.

Selleks on Raju sõnul väga head võimalused loonud internet, mida Kala Ruudus soovitab oma klientidele just integreeritud turunduskommunikatsiooni osana.

Kampaanialehele suunavad bännerid on hea lisavahend kampaania elavdamiseks, kuid üldjuhul päris iseseisvalt veel piisavalt ei toimi. Internet loob aga tohutult reklaamivõimalusi, millest bänner on algelisim.

Populaarsetesse portaalidesse sisseimbumine, info lekitamine, videod, kommuunid, blogid - alternatiivseid võimalusi on palju.

Integreeritud turunduskommunikatsiooni põhiline eelis on terviklik ja mitmeastmeline kommunikatsioon tarbijaga. Terviklik, sest kommunikatsioon põhineb brändistrateegial ja tarbija mõtteviisil.

Mitmeastmelisus väljendub selles, et kombineeritakse erinevaid kommunikatsioonivahendeid (näiteks reklaam, üritusturundus, PR) loomaks tõhusamat kokkupuudet brändi ja tarbija vahel. Tähtis on, et tarbija mitte ainult ei saaks teada, et müüki on jõudnud mingi toode, vaid sooviks seda ka tundma õppida.

Integreeritud turunduskommunikatsiooniks ei saa nimetada aga näiteks tegevust, kus toote telekampaaniale eelneb näiteks pressikonverents, mis kasvatab tootja mainet.

Tegemist on küll kahe üksteist toetava, kuid siiski erineva projektiga, reklaami- ja PR-kampaaniaga.

Kaudselt töötavad need projektid sama toote, ka brändi, kasuks, kuid tervikut need ei moodusta.