Tööandja maine teadlik kujundamine loob edu

Tänu kiirele infoliikumisele ja majandusarengule on tööjõud muutunud teadlikuks nii tööturu võimalustest kui ka iseenda väärtustest. Sellega seoses on kasvanud ka inimeste ootused tööandjatele. Töötajad on sattunud otsustaja positsiooni, kus üks oluline töökoha valikukriteerium on just tööandja maine ühiskonnas ehk kuvand, mille ettevõtte on neile tööandjana jätnud. Mõned organisatsioonid suudavad suurepäraseid töötajaid paremini leida ja hoida kui teised ning seda mitte ainult turutasemest kõrgema palga pakkumisega. Palk üksinda mõjub töötajatele vaid lühiajaliselt. Oluline on strateegiline ja läbimõeldud lähenemine personaliküsimustele.

Praegused edukad firmad ei võlgne head kasumlikkust vaid headele teenustele või toodetele ega innovatiivsetele tehnoloogiatele, vaid eelkõige parematele inimestele konkurentidega võrreldes.

Üheks edu tagavaks tegevuseks on tööandja mainekujundus (branding).

Tööandja mainekujundus on uus kontseptsioon, mis kasutab personali, turunduse ning kommunikatsiooni vahendeid ettevõtte konkurentsieelise tekitamiseks ja jätkusuutlikkuse tagamiseks. Konkurentsivõime ja pikaajalise edu alus on oskus leida ja hoida tööl optimaalne arv õigeid inimesi, olles ühtlasi oma töötajate jaoks kõige eelistatum tööandja ning mõistma seejuures ka, kuidas köita tulevaste töötajate sihtgruppi.

Tööandja mainekujundusel on palju ühist toote ja teenuste kaubamärgi loomisega - kasutatakse sarnaseid meetodeid ning läbitakse sarnased etapid. Kui toote-teenuse kaubamärgi loomine on suuremas osas turundusvaldkonna projekt, siis tööandja mainekujundus on kogu organisatsiooni hõlmav projekt. Selle loomise ja elluviimise protsessi on oluline kaasata nii ettevõtte juhid kui ka personali-, turunduse- ja PR-osakonna inimesed.

Ühtegi olulist muudatust ei ole võimalik teha ilma juhtkonna toetuseta. Neile tuleb põhjendada, kuidas tööandja mainekujundus aitab ettevõtte seatud eesmärke saavutada, millist lisaväärtust see loob, kui palju võivad väheneda firma kulutused ning kui pikk on tasuvusaeg.

Uuringu tulemusena selgus, et peamised tegurid, mis muudavad tööandajad tudengite silmis atraktiivseks on töö sisu, kolleegid, meeskond ning karjääri- ja arenguvõimalused. See näitab, et ettevõttel on oluline keskenduda laiemalt inimeste arendamisele.

Palgatase, mis varasematel aastatel osutus töökoha valikul määravaks, on oluline, kuid arvestades nimetatud tendentse, on kaotamas domineerivat rolli töökoha valikul. Parima mainega tööandjatena olid uuringus osalejate poolt välja toodud Hansapank, EMT ja Saku Õlletehas, aga ka Tallink, hoolimata suhteliselt negatiivsest meediakajastusest, mis firmale osaks on saanud.

Miks Tallink noorte silmis atraktiivne tundub? Üheks põhjuseks on uuringu sihtrühm: noored hindavad enda võimalusi ettevõtte edukuse järgi.

Tallink on kiiresti arenev ettevõte ning sellega seondub ka noorte jaoks endi kiire areng. Samas on Tallink astunud samme, et end ka tööandjana tutvustada, tuues enda tööpakkumised telereklaami vahendusel igasse kodusse. Reklaamides end kui Läänemere regiooni parimat teenindusettevõtet, tekitab Tallink ettekujutuse, et ka nende kompensatsioonipakett vastab nn lääne tasemele.

Kui noortele olid töökoha valikul olulised töö sisu, areng ning palk, siis Tallink oma edu ja agressiivse arengu kuvandiga näib noorte silmis huvitavat tööd ja häid arengu- ning karjäärivõimalusi pakkuva ettevõttena. Läänemere regiooni valitseja tähendab aga noorte jaoks head kompensatsioonipaketti.

Kindlasti on Tallinki-suurusel ettevõttel võimalik tööandja maineloomise metoodikat kasutades oma mainet tööandjana nii ettevõttesiseselt kui ka väliselt veelgi suurendada.

Samas on just neil ettevõtetel ka TNS Emori uuringu põhjal väga tugeva ettevõtte maine.

Kokkuvõtvalt võib öelda, et tugevale korporatiivsele kaubamärgile lisaks on ettevõtetele oluline ka tugev tööandja maine, mis võimaldaks firmal värvata tööle optimaalne arv suurepäraseid töötajaid ning neid hoides ja arendades garanteerida ettevõtte jätkusuutlikkus.

Tööturg on muutunud, töötajad on muutunud ning selleks et muudatustega toime tulla, on vaja kogu ettevõtet hõlmavat läbimõeldud tegevusplaani.

Et Eestis valitsevatest tööandja maine trendidest ülevaadet saada, tehti magistritöö raames üliõpilaste ja vast lõpetanute hulgas uuring, mis toimus kolmes etapis. Esimese sammuna selgitati välja tegurid, mis on sihtrühmale tööandja valikul olulised ning kanalid, mille kaudu saab sihtrühm informatsiooni tööandja kohta. Teise sammuna uuriti tööandja mainet mõjutavaid tegureid. Kolmanda sammuna selgitati välja parima ja halvima tööandja kuvandiga ettevõtted.

Fookusgruppidel paluti identifitseerida ka nn kõige ebaatraktiivsemad tööandjad ning seal toodi välja Eesti Raudtee, Tallinna Autobussikoondis, aga ka näiteks Falck (nüüdne G4S - toim).

Põhjus, miks just need ettevõtted said negatiivse tähelepanu osaliseks võib peituda esiteks sihtrühma huvides. Tegemist oli noorte kõrgharidusega või kõrgharidust omandavate isikutega, kellele need sektorid ei pruugi tööalaselt atraktiivsed tunduda.

Teise põhjusena võib välja tuua meedias levinud negatiivse informatsiooni nende ettevõtete tööjõuprobleemide kohta kas bussijuhtide puuduse, toimuvate ametiühingute läbirääkimiste või muu kohta, mis väljendavad ettevõttes valitsevaid sisepingeid ning palgateema pingelisust.

Falck iseenesest on astunud suuri samme, et muuta end atraktiivsemaks just neid huvitavale sihtrühmale, kuhu kõrgharidusega noored tõenäoliselt ei kuulu.

Autor: Kersti Hellerma