Kuula

Tähelepanu! Artikkel on enam kui 5 aastat vana ning kuulub väljaande digitaalsesse arhiivi. Väljaanne ei uuenda ega kaasajasta arhiveeritud sisu, mistõttu võib olla vajalik kaasaegsete allikatega tutvumine.

Sotsiaalne vastutus on osa ettevõtte igapäevasest äritegevusest

Kas kord aastas jõulude aegu suure meediaeelarve toel tähelepanu haarav mastaapne heategevuskampaania on näide ettevõtte sotsiaalsest vastutusest või on tegu PR-kampaaniaga? Heategevusega on tegu kahtlemata. Kus jookseb aga piir vastutustundlik olemise ja mainekujunduskampaania vahel?

Heategevuskampaaniad võivad olla osa ettevõtte sotsiaalsest vastutusest. Ent pelgalt heategevuskampaaniaid korraldavaid ettevõtteid ei saa nimetada kohe sotsiaalselt vastutustundlikeks.

PR-kampaaniaga pole tegemist juhul, kui sotsiaalselt vastutustundlikeks nimetatavad tegevused on loomulik osa firma igapäevasest äritegevusest, kui need on järjepidevad, seotud ettevõtte põhitegevusega, kui enne heategevust ja ka selle elluviimise jooksul tehakse koostööd nii abivajajate kui ka kogukonna või muude huvigruppidega.

Kui aga keskkonda saastav ettevõte korraldaks aastas korra jõulude aegu silmatorkava heategevuskampaania, ent puudub ettevõtte põhitegevusega loogiliselt haakuv ühiskondliku vastutuse (CSR - corporate social responsibility) strateegia ja selle elluviimine, siis võib seda heategevuskampaaniat nimetada hoopis ettevõtte suhtekorralduskampaaniaks.

Järgnevalt mõned vastutustundlikuks olemise kriteeriumid.

Ettevõtte sotsiaalse vastutuse tegevusi eristab turundustulemustele orienteeritud headest tegudest tegevuste järjepidevus ja pikaajalisus.

Näiteks Eesti Televisiooni saade "Jõulutunnel", kus kogutakse raha mitmesuguseks heategevuslikuks otstarbeks, enamasti laste tervise edendamise heaks, on toimunud juba mitu aastat.

Coca-Cola korraldab näiteks jõulude ajal lastekodulastele jõulurõõmu jagamiseks jõulukaravani.

Ettevõtte sotsiaalse vastutuse puhul on ülioluline ka koostöö ja ühiste eesmärkide leidmine. Nõupidamine partnerite ja abivajajatega teemal, mida enim vajatakse. Pole mõtet viia abivajajateni karvaseid mänguasju, kui nad neisse tegelikult juba mattunud on!

Ehkki karvane kaisujänku ja igatsevad lapsesilmad võiksid ulatuslikust kampaaniast osa võtma kutsuvas telereklaamis ju meele härdaks muuta.

Kui abivajaja on aga öelnud, et vajatakse hoopis kümmet noormeest lastekodulastega pühapäeviti jalgpalli mängima, siis lähtub ettevõte, mille töötajad suunduvad vutti taguma, oma tegevusis sotsiaalsest vastutusest.

Kes aga siiski kaisujänku kinnisidee kasuks otsustab, on orienteeritud omaenese PR-eesmärkidele.

Kindlasti on kusagil keegi, kes kaisujänkusid vajab - need inimesed tuleb lihtsalt üles otsida. Coca-Cola suhtleb näiteks jõulukaravani planeerides lastekodudega ja lastekodud ise ütlevad, mida nad vastaval aastal vajavad. Lastekodude kingisoovidest lähtuvalt vajalikku ka koguma hakatakse.

Sotsiaalset vastutust ilmestab ka koostöö kohaliku kogukonnaga.

See tähendab, et ettevõte peab nõu kohaliku omavalitsuse esindajatega või MTÜdega, kes küla või linna elanike vajadusi kõige paremini tunnevad, ja koos mõeldakse välja, kuidas ettevõte saab abiks olla. Näiteks Coca-Cola teeb sel viisil koostööd Pirita ja Mustamäe linnaosa valitsusega.

Tähtsaim kriteerium, mis sotsiaalse vastutuse tegevusi mainekujunduslikest eesmärkidest eristab, on tegevuste integreeritus igapäevase äriga.

Metsa langetamise ja puidu töötlemise ja müügiga tegelev ettevõte on sotsiaalselt vastutustundlik, kui ta korraldab ka puude istutamise talguid. Või siis kasutab metsas tehnikat, mis alusmetsale võimalikult vähe kahju teeb.

Kui pangad kutsuvad üles laenama mõistlikult või kui toiduainete tootjad märgivad toodetele, kui palju kaloreid vastav toode sisaldab ja kui palju tarbitav energiakogus moodustab päevasest soovitatavast tarbimiskogusest, on tegu põhitegevusega seotud sotsiaalse vastutusega. Tarbijale pakutakse võimalust teha informeeritud valikuid.

Toon veel veel ühe näite toiduainetööstuse vallast: Euroopa Karastusjookide Assotsiatsioonide Liidu (UNESDA) käitumiskoodeksi järgi ei müüda algkoolides ja teistes koolides, kus õpivad alla 12aastased lapsed, magusaid ja gaseeritud mittealkohoolseid jooke.

See käitumiskoodeks on 2005. aasta detsembri alguses sõlmitud kokkulepe, milles avaldub joogitootjate panus Euroopas leviva ülekaalulisuse probleemi lahendamiseks.

Selle koodeksiga austatakse lapsevanemate eelisõigust oma laste valikute suunamisel. Eestis lähtuvad sellest koodeksist Pepsi ning Coca-Cola.

Sotsiaalse vastutuse tegevusi iseloomustab tegelemine murega, mis on ühiskonnas aktuaalne.

Heaks näiteks võiks tuua Hansapanga veetud projekti Noored Kooli, mille puhul mõeldi välja strateegia, kuidas Eesti koolidesse noori kvalifitseeritud õpetajaid leida.