Milline turundus töötab?

Aasta alguses korraldas turundusagentuur Inorek & Grey uuringu Eesti 300 ja Taani 500 suurima turunduseelarvega ettevõtte hulgas, vastajateks firmade turundus-, müügi- ja tegevjuhid. Tulemustest selgub, et Eesti ja Taani turundajate arusaamad brändi edukuse ning turunduskommunikatsiooni efektiivsuse hindamisest erinevad. Kui teismeeas Eesti turunduses nähakse efektiivsust ennekõike heades müügitulemustes, siis küpsemas Taani turunduses peetakse tulemuslikuks pigem sellist turunduskommunikatsiooni, mis kasvatab brändi tuntust ja väärtust.

Ei saa küll väita, et Taani ettevõtted oleksid orienteeritud mingisse kaugesse tulevikku seatud eesmärkidele, nendegi hinnangutes on jooksval müügitulemusel tähtis roll. Lihtsalt hoitakse tasakaalu eri kriteeriumite vahel, pidades määravaks ennekõike brändi positsiooni ja arengut väljendavaid näitajaid. 79 protsendil Taani firmadest on kasutusel kindlad mõõdikud ning nad korraldavad uuringuid tavaliselt kaks korda aastas.

Peamiseks turundustegevuse efektiivsuse näitajaks peetakse Eesti firmades müügitulemust (80%). Vähem oluline on eestlaste arvates turu-uuringute info (58%), kuni uuringutulemusi on raske tõlgendada. Peaaegu sama palju kui uuringuid, usaldatakse kolleegide-sõprade ning juhatuse subjektiivset hinnangut. Taani firmades on turu-uuringud palju olulisemal kohal. 81 protsenti firmadest tähtsustab turu-uuringute tulemusi rohkem kui müüginumbreid. Eestis ei mõõda tulemusi 12 protsenti firmadest, Taanis on see protsent kõigest 4,7.

Eesti firmad eelistavad telefoniküsitlusi ning silmast-silma intervjuusid, sest uuringuid tehakse tavaliselt kord aastas ning korraga soovitakse saada võimalikult palju infot. Taanis on kõige populaarsemad internetiküsitlused (44%) ning enam kui pooled firmadest teevad uuringuid kaks korda aastas või tihedamini. Mis määrab brändi edu? Nii Eestis kui ka Taanis hinnatakse seda eelkõige lojaalsete kasutajate arvu põhjal. Eestis peetakse oluliseks ka üldist spontaanset tuntust, Taanis pigem Top of Mind'i.

Uuringuvajaduse üle otsustab nii Eestis kui ka Taanis peamiselt turundusmeeskond, kuid 30% vastanud Eesti firmadest on tegevjuhil otsustav sõna. 81% Taani firmades on otsustamisõigus turundusjuhil.

Kuidas oleks otstarbekas turunduse efektiivsust mõõta? Ajal, mil kommunikatsioon tähendab järjest vähem traditsioonilist reklaami ja järjest enam eri kanalitest saabuvaid kaleidoskoopilisi sõnumikilde, suureneb vajadus hinnata brändi positsiooni tihedamini kui kord aasta või paari jooksul korraldatava uuringuga.

Ehkki müügitulemusi oleks mugav kasutada, ei anna need pilti brändi positsioonist ega tervisest. Ka ei aita mineviku müük mingil moel ennustada tulevasi tulemusi, pikemaajalised plaanid saab ehitada vaid brändi arengule.

Meie küsitluse andmeil peab suur osa Eesti ja Taani turundajaid brändi tuntust, kasutust, lojaalsust ja eelistust mõõtvat positsiooniuuringut oma vajadustele kohaseks ning turuolukorrast ülevaate saamiseks piisavaks.

Seega on otstarbekas hinnata turundusefektiivsust brändi parameetrite järgi ning jälgida brändi positsiooni pigem pealiskaudsemalt, aga sagedamini. Mitte kord, vaid neli korda aastas, mitte süvaanalüüsiga, vaid kontrollides, kas näiteks müüginumbrite kasvu taga on tarbija hoiakute muutus või nipitades saadud, lühiajaline ja kopeeritav müügiedu.