Eesti pankade suur brändivahetuse etendus

Kõik see toob kena kopika väiksemate firmade kaukasse, kellelt töid tellitakse.

Nime ja logo vahetav pank kaardistab kõigepealt kõik vajalikud muutused, alates kontorisiltidest ja lõpetades firmameenetega.

"Öeldakse, et elevanti tuleb süüa tükkhaaval, seepärast jagasime vajalikud muudatused valdkondadeks," sõnab Sampo Panga kommunikatsioonidivisjoni direktor Ranno Pajuri. Siia alla käivad kontorid ja sularahaautomaadid, trükised, elektroonilised kanalid, samuti kampaaniad.

Päris kõike välja vahetada ei saa, sest internetis elavad nimed juba oma elu. "Öeldakse, et kui Coca-Cola maailmast kaoks, oleks see nimi veel saja aasta pärast linnapildis," sõnab SEB marketingidivisjoni direktor Karl Multer. Et leida nurgataguseid vanu logosid, käivitas SEB logojahi sisekampaania - aegunud brändi leidja saab boonust.

Suurim kulu on pankadele kontorite muutmine nii seest kui ka väljast. Näiteks Sampol tuli teha kontorites põhjalik uuenduskuur maalri- ja elektritöödega, et kõik Danske Banki näo järgi ümber kujundada. Tasub teada, et nii nagu talvel ei hakka keegi suvilas remonti tegema, ei saa lumes ja tuisus ka panga nime vahetada.

Kus nõudlust, seal pakkumist. Pankade nimevahetuse suurimad võitjad on teiste seas trükikojad, reklaami- ja meediaagentuurid, kujundajad, remondimehed, IT-spetsialistid. Ainuüksi töötõendite väljavahetamisele kulus SEB-l 80 000 krooni.

Tuleb ette ka harjumatuid väljakutseid: kui SEB tellis naistepäevaks laialijagamiseks 30 000 rohelist roosi, läks selleks tarvis kahe hulgimüüja abi, sest üksi ei suutnud keegi tellimust täita. Väljakutse oli ka panga sümbolite väljavahetamine linna kohal kõrguval peamajal. "Iga mees Eestis pole neid nõus vahetama," viitab Multer hiiglaslikele tähtedele S-E-B.

SEB kulutas ainuüksi reklaamile mitu miljonit krooni, panga uut nime tutvustava enam kui kuuajalise reklaamikampaania pani kokku reklaamiagentuur Age McCann.

"Reklaami- ja meediaagentuuridele meeldib, kui keegi oma nime vahetab," sõnab agentuuri tegevjuht-partner Janar Toomesso, summasid siiski täpsustamata. "Kui Hansapank praegusel majandusfoonil oma nimevahetuse teatavaks tegi, mõjus see meie sektoris positiivselt," lisab ta.

Sampo 23 kontorit uuendanud Springmari Reklaamikoja omanik Aarne Räpp hindab panga tellimuse osakaalu firma 25miljonilises aastakäibes ligi 3 protsendile. "Meil on muidu ka tööd, nii et tapab, kuid see on muidugi imago küsimus," sõnab ta.

Suur osa rahast läheb välismaistele ettevõtjatele. Näiteks Sampo Panga kontorite välireklaamid trükiti Taanis ja ka need 30 000 rohelist roosi, millega SEB linnatänavail naisi rõõmustas, andsid oma panuse hoopis Hollandi SKPsse.

Kui Sampos viidi kogu brändivahetus tehniliselt läbi ühel nädalavahetusel, siis ettevalmistus võttis ligi üheksa kuud. Hansapank, mis läheb uuele nimele üle sügisel, ennustab protsessi kestuseks aasta.

SEB hakkas ette mõtlema juba kolm aastat tagasi, kui Eesti Ühispangast sai SEB Eesti Ühispank. Viimane sõna kirjutati pangaautomaatidele väikses kirjas, et hiljem oleks see hea lihtsalt kinni katta.

Suuri prügihunnikuid pangavahetusest maha ei jää. "Püüame olla säästlikud, ei taha oma varusid hunti lasta," sõnab Hansapanga brändijuht Ene Lillo.

Pajuri Sampo Pangast lisab siiski, et selle taga on tõsine juhtimine, et keegi liiga suuri koguseid ei telliks.

EMORi küsitlustes aastaid hinnatuimate brändide seas teisel kohal trooninud ja just tänavu kevadel esimeseks tõusnud Hansapanga nime kadumist peetakse kolme panga nimevahetustest kõige riskantsemaks.

Väiksemale Sampole suurt muutust ei ennustata, SEB nimega on Eesti tarbija aga juba aastaid tutvuda jõudnud. "Ma ise arvasin, et Hansapank ja Kalev jäävad Eesti tuntuimateks brändideks igavesest ajast igavesti, aga ilmselt läheb teisiti," sõnab Karl Multer SEBst.

Ta lisab, et brändide edetabelis praegu kolmandal kohal olev SEB loodab turuosa suurendada ning usub, et Hansa kadumine neile seejuures kahjuks tulla ei saa.

SEB brändi uuendanud Janar Toomesso Agest peab nimevahetusi keeruliseks teemaks. "Kui sa loobud Eestis tuntud heast brändist ja võtad võõra nime, siis tekib küsimus, kas oled võidumees," nendib Toomesso, kelle sõnul võit tuleb siis, kui väljastpoolt midagi head kaasa saad. "Kui täna oled tundmatu kohalik mahlatootja ja homme Coca-Cola mahlabränd, siis on võimalik positiivne kuvand üle kanda ja kasud sees," ütleb reklaamitegija. Nii Hansapank kui ka SEB loodavadki nimevahetusega lisada oma imagole rahvusvahelist mõõdet.

Pangad kinnitavad, et nende töötajad nostalgiapisaraid ei vala. Hansapanga brändijuht Ene Lillo räägib, et "kahju" pole õige sõna. "Hansapanga nimi kannab endas ju Eesti edulugu. Aga kõik on ajas arenev," sõnab ta.

"Meil Ühispanga matuseid ei olnud," lisab omalt poolt Multer. "Me suhtume temasse austusega, aga ta on ajalugu."

Brändide kadumisel võib aga tekkida kollektsioneerimist väärivaid esemeid. Nii on üheksa aasta eest Eesti Ühispanga uue peahoone avamise puhul välja jagatud veinid saanud hinnaliseks harulduseks.