Suhtlusvõrgustikud – kas hääbuv trend või uus kullaauk?

Samas aga võib ennustada, et sotsiaalvõrgustikega seotud reklaamikäibed võivad jääda küllaltki tagasihoidlikeks võrreldes teiste meediatega, seda vähemalt lühemas perspektiivis. Kui sotsiaalvõrgustiku liikme kohta arvestada aastaseks käibeks 4 dollarit, teeb see 2011. aasta kogukäibeks 5 miljardit USA dollarit. Hoolimata sotsiaalvõrgustike laiast ning samas kasvavast liikmeskonnast esindavad selle reklaamikäibed vähem kui 1% kogu maailma reklaamikuludest. Hoopis kiiremat kasvu võivad näidata selle teised käibeallikad, nagu maksesüsteemid ja e-kaubandus. Sotsiaalvõrgustike pikaajaline turuväärtus tekitab jätkuvalt vastakaid arvamusi. Mõned näevad selles tehnoloogiasektori “uut kullaauku”, lubades isegi suuremaid tasusid kui eelmise kümnendi otsingumootorite puhul. Teised võrdlevad sotsiaalvõrgustikke dot com mulliga, väites, et nende kasutajate rahakulutust on veel vara võrrelda otsingumootorite kasutajate omaga.

Deloitte’i nägemus on, et sotsiaalvõrgustike reklaamikäibed saavad absoluutmahtudelt olema väga võimsad: kogu valdkonna käibed kasvavad 5 miljardi US dollarini ning iga-aastase kasvuna nähakse 40%, mis on mõjukad numbrid. Võimalik on, et üksikud sektori ettevõtted võivad näidata isegi suuremaid kasvunumbreid. Samas kui käibed kasutaja kohta ei kasva lähimatel aastatel veel suure tõenäosusega samale tasemele, mis otsingumootorite või traditsioonilise meedia puhul. Samuti nagu reklaamihinnad suhtlusvõrgustikes jäävad lähiajal madalamaks võrreldes muu veebikeskkonna või traditsioonilise meediaga.

Tänu madalale kulubaasile võivad suhtlusvõrgustikud ikkagi saavutada silmapaistvaid brutotulusid hoolimata küllaltki väiksest käibest kasutaja kohta – eriti kui võrrelda neid tulusid traditsiooniliste meediaettevõtete vastavate tuludega. On ju sotsiaalvõrgustike kulutused sisu tootmiseks praktiliselt olematud, pakkudes üksnes infrastruktuuri, mille sisu loovad selle kasutajad ning kolmandad osapooled.

Hinnang sotsiaalvõrgustike potentsiaalile sõltub kolmest parameetrist: kasutajate arv, keskkonnas viibitud aeg ja kontaktikulu. Mitmed sotsiaalvõrgustike ettevõtted on nende parameetrite alusel näidanud silmapaistvat kasumit, aga tasub kriitiliselt hinnata, kui palju lisakasvu nad seeläbi saavutasid. Kui sotsiaalvõrgustikud saavutavad miljardi kasutaja piiri, on ligi pool globaalsetest interneti kasutajatest ennast mõnes suhtlusvõrgustikus kasutajaks registreerinud.

Mobiilikasutus võib pakkuda paremaid võimalusi, eriti arenevates maades, kus mobiilide arv kasvab jõudsalt: globaalselt on märksa enam mobiiltelefonide kasutajaid, kui neid, kellel on ligipääs arvutile. Samas tuleb mainida, et luua mobiilset reklaami sellistes mahtudes ning hinnaga, mis tagaks multi-miljardilise käibega äri, ei saa tõenäoliselt juhtuma veel aastal 2011. Selle kinnituseks võib vaadata eelmist aastat, mil mobiilse reklaami käive oli Suurbritannias – Euroopa suurimal vastaval turul – ainult 40 miljonit US dollarit. Vastavalt nutitelefonide ja 3G võrgu laiemale levikule peaks suurenema ka suhtlusvõrkude kasutajate arv.

Sotsiaalvõrgustike kasvutrajektoori on sageli võrreldud tasulise otsinguga, mis kasvas 15 aasta jooksul praktiliselt tühjalt kohalt 30 miljardi US dollari suuruseks turuks ning jätkab oma kasvu siiani. Siiski tuleb meeles pidada, et eelmise kümnendi lairibaühendus oli enamikes maades ühekohalistes numbrites ning mõnedes maades ei olnud seda üldse. Otsingumootorite kasutamise aluseks oli osaliselt märkimisväärne kasv internet kasutamisel – trend, millele sotsiaalvõrgustikud juba baseeruvad.

Kui sotsiaalvõrgustiku reklaamikäibed on 2011. aastal, kui pooled potentsiaalsetest kasutajatest on ennast juba kasutajaks registreerinud, väärt 4 miljardit US dollarit või on edasine kasv suuresti piiratud mobiilse reklaami madalate kuludega, peab kasv tulema suuremast ajalisest mahust, mis sotsiaalvõrgustikus kulutatakse või paranenud kontaktihinnast.Vaadates minevikku, siis sotsiaalvõrgustikus kasutatud aeg kasvas 2010. aastal märkimisväärtselt. Nagu näitab statistika, siis kasvas populaarsemas suhtlusvõrgus kulutatud aeg 2010. aasta III kvartalis võrreldes 2009. aasta III kvartaliga 66%.

Kuna kasutajate hulk ning kasutatav aeg on sotsiaalvõrgustike jaoks piiratud, langeb rõhk kontaktihinnale. Kuigi oli alust arvata, et sotsiaalvõrgustike halduses olev info kasutajate tausta, eelistuste, sotsiaalsete sidemete, hoiakute ja käitumise  kohta annab väga häid tulemusi reklaamile, siis paradoksaalselt on sotsiaalvõrgustiku kontaktiarv jäänud väikseimaks kõikide veebipõhiste reklaamikanalite seas.

Kokkuvõttes võib öelda, et 2011. aastal jätkub nö. sotsiaalvõrgustiku loo kirjutamine ilma selguseta selle tulevikust. Sotsiaalvõrgustik jääb innovaatikast esilekerkinud äriks, mis on tänaseks saavutanud positsiooni, mis vaid mõned aastad tagasi tundus saavutamatuna. Nüüd on küsimus selles, kas sotsiaalvõrgustik suudab jätkata kasvava trendiga ning leida viise raha teenimiseks.

Isegi kui sotsiaalvõrgustiku 2011. aasta reklaamikäibed jõuavad üksnes planeeritud tasemele, on neil lisaks teisigi võimalusi käibe kasvatamiseks. Näiteks võib keskkond pakkuda e-kaubanduse mudelit, kus renditakse välja veebikeskkonnas paikneva nö. kaubamaja pinda ning teenitakse müügilt komisjonitasu. Ometi ei ole oodata, et see mudel võiks ületada oma käibemahult tavapärast reklaami.

Kui madal kontaktiarv on nö. norm, tuleks sotsiaalvõrgustikel mõelda, kuidas sellele reageerivad meediaagentuurid. Eriti need agentuurid, mida tasustakase komisjoni alusel, võivad madalate kontaktiarvude tõttu otsustada kindlamate meediakanalite kasuks ning loobuda sotsiaalvõrgustiku kasutamisest. Või otsustatakse kasutada selles kanalis kõrge väärtusega nõustamisteenuseid nagu avalike suhete ning mainekujunduse teenuseid aitamaks kaubamärgil selles keskkonnas silma paista.

Reklaamifirmad ning nende kliendid peavad tõenäoliselt laiendama sotsiaalvõrgustike kasutamist kaitsmaks oma mainet ning reputatsiooni maailmas, kus isiklik arvamus saab üha määravamaks jõuks. Uuringud on näidanud, et suust-suhu hinnangud ning lähedaste-tuttavate arvamus mõjutab ostukäitumist väga suures mahus. Nii usaldab 78% inimesi lähedaste-tuttavate arvamust, samas kui reklaami usaldab vaid 14%.

Tundub, et 2011. aasta saab sotsiaalvõrgustike jaoks olema lootustandev, samas aga ka segane. Vastavalt sellele, kuidas koguneb lisainfot ning kuidas ärimudelid arenevad, saavad nii reklaamijad, konkurendid kui analüütikud parema pildi selle valdkonna tulevikupotentsiaalist.