Kasvata brändi väärtust

Turunduskonverentsil Password toimunud diskussioonis, milles osales korraldajaid esindav Hando Sinisalu, Coca-Cola Hellenic Baltikumi finantskontroller Viktor Mahhov ning ASi Elion Ettevõtted juhatuse esimees Valdur Laid, püüti leida vastuseid küsimustele, kuidas turundustegevusega suurendada ettevõtte brändi väärtust.

"Kui pooleleiitrine pudel Coca-colat maksab poes 11-12 krooni (60 eurosenti), siis kui keegi valmistaks kodus pruuni joogi, mis maitseks samamoodi ja kleebiks pudelile peale sinise sildi "Sinisalu cola", siis kui kallilt oleks võimalik seda poes müüa?" küsis konverentsil Hando Sinisalu. Mahhovi sõnul oleks seda võimalik müüa poes kuue sendiga. Hinnavahe, mis tekib, võib öelda, et ongi Coca-cola brändi väärtus.

Allahindlused hävitavad brändi. Sinisalu sõnul armastavad turundajad allahindlusi. "Kui vaadata, milliseid sõnumeid tarbijatele genereeritakse, siis suur osa sõnumitest sisaldavad mingit laadi allahindluse pakkumist," rääkis ta. Samas väidavad turundusteoreetikud, et allahindlused on brändile pikas perspektiivis kahjulikud ning hävitavad seda. Selle juures tuuakse tavaliselt näiteks kas Apple'it või Ferrarit, mis kunagi allahindlusi ei tee, hoides nii brändi väärtust, mistõttu kellelgi ei teki mõtetki, et võiks saada kaks Ferrarit ühe hinnaga.

"Kui vaadata nüüd poes neid suuri Coca-cola lähkreid kollase allahindlussildiga, siis kas te ei karda, et lõikate sellega endale näppu hoopis?" küsis Sinisalu Mahhovilt. Viimase sõnul ei ole see aga mitte pikale perspektiivile suunatud tegevus, vaid pigem turusituatsioonist lähtuv.

Logo muutus mõjutab ka brändi väärtust. "Kaheksa aastat tagasi, kui meie bränd muutus, oli küll turg teine," rääkis Laid, "aga kõik otsused peavad haakuma äristrateegiaga." Kui toimuvad muudatused, siis peab lähtuma sellest, millised on ärivajadused ning millise positsioneeringuga ning kellele suunatuna turul tegutseda tahetakse, rõhutas ta.

Küsimusele, kas on võimalik välja tuua seos turunduskampaania ja aktsiahinna vahel, vastas Laid, et Eesti ettevõtete puhul tundub, et aktsiahinnasse ja selle mõjusse suhtutakse kui millessegi, mis on meist kaugel ja mis meid ei mõjuta.

Parim, mida tema sõnul pikas perspektiivis ettevõtte väärtuse kasvuks teha saab, on omada turundutegevuste puhul selget ärilist platvormi. "Kui me ehitame üles tugeva selge sõnumiga ja selgetele klientidele suunatud brändi, siis me peame tulevikus tegema vähem investeeringuid meediakulutustesse ja otsesesse reklaami, et selgitada oma sõnumit. Järjepidev brändi ülesehitamine ja selge ärilise taustaga kampaaniaturundustegevus on hea vundament ka aktsiahinna kasvuks," rääkis Laid.

Ei piisa üldsõnalisest eesmärgist kasvatada ettevõtte müüki ja turuosa, vaid teadma peab brändi hetkeseisu ning seda turundusplaani koostamisel ka arvesse võtma.

Passwordil rääkis mänguasjade, sealhulgas Barbie'de müügiga tegelevas Mattel Toys'is töötav Kristy Villems-Joergensen, et eesmärk kasvatada müüki ja turuosa on iga ettevõtte tegutsemise põhjuseks. Ent selleks, et saada paremaid müügitulemusi, tasuks teada pakutava brändi hetkeseisu ning seda, millised on brändi väljakutsed - kui suur on tuntus ja kuidas jõuda reaalsete ostudeni.

Peab jõudma soovinimekirjadesse. "Mänguasjade puhul on oluline näiteks see, kas toode on laste soovinimekirjades ning kas seda lisaks sellele ka ostetakse ning kas pärast ostu soovitatakse seda teistelegi," rääkis Villems-Joergensen.

Tema sõnul muutub mänguasjaturg nagu moodki väga kiiresti. "Rääkides Barbie'st, tuleb aastas kaks korda välja valida uus tootesari. Toode on väga sesoonne, jõuludeks on enamus mudeleid müüdud."

Relansseerimiskampaania. Villems-Joergensen tõi näiteks ettevõttes toimunud Barbie relansseerimise kampaania, mille eesmärgiks oli tugevdada Barbie kui brändi väärtust ja ühtlasi kasvatades ka selle turuosa.

"Strateegia baseerus visioonil, et Barbie on unikaalne kõikide vanusegruppide jaoks ehk mõeldud kõikidele tüdrukutele, kaasa arvatud naistele. Barbie on ainuke bränd maailmas, tänu millele türduk võib unistada ükskõik kes olemisest alates printsessist ja lõpetades presidendiga, ja seda kodunt lahkumata," ta.

Kõige olulisemaks on Villems-Joergenseni hinnangul kampaania puhul sisu: lisaks innovaatilistele toodetele peab taustaks pakkuma tugevat sisu ehk story't.

Nii läksid aastal 2004 Ken ja Barbie lahku, eelmisel aastal Barbie ja Ken taaskohtusid ning sellest hetkest alates on Ken püüdnud Barbie't tagasi võita.

"On oluline, et kampaaniaga loodi kõigepealt visioon ning selle põhjal algas tootearendus, see on kindlasti efektiivsem kui olemasoleva toodete jaoks luua srtrateegiaid."