Turundus. Raha ümberjagamine

Innovatsiooniekspert Nick Sohnemann korraldas Saksamaal ­uuringu, millest selgus, et sakslased kulutavad meediale 80 miljardit eurot aastas. Seega on aastane kulutus inimese kohta 1000 ­eurot ja igakuine 150 eurot. See summa pole alates 1980. aastatest suurenenud, kuigi teenusepakkujaid on juurde tulnud tohutult – lisandunud on näiteks interneti- ja mobiilsideteenuste pakkujad. Järelikult jaotatakse 80 miljardit eurot suurema hulga mängijate vahel.

Ajalehti loevad vanemad inimesed. Sohnemann märkis, et samas on firmasid ja valdkondi, kes haaravad turul suurema tüki. “Mõni aasta tagasi tegid seda telekomifirmad, seejärel nutitelefonide tootjad. Tervikuna on meediaäris seega supp järjest lahjem,” rääkis Sohnemann. “Arvan, et tulevikus ei osta inimesed enam regulaarselt trükimeediat,” lisas Sohnemann, kes tuleb peagi esinema turunduskonverentsile Password. “Nõudlus ei kao täielikult, kuid tarbijakäitumine muutub. Trükiväljaandeid ostab jätkuvalt vanem generatsioon, kes on nendega harjunud.”

Raamatute turg on Saksamaal väike. Aastas ostab seal vähemalt kaks raamatut kõigest 13 miljonit elanikku 80 miljonist. Sohnemanni sõnul ei suuda inimesed enam pikka teksti haarata. “Tänapäeval on vaja info kiiresti kätte saada. Selleks sobivad videod ja pildid. Pikem tekst suudab edasi anda keerulisemaid probleeme, näiteks teadusartiklid ei kao kusagile. Video ei võimalda sügavuti minemist. Seetõttu on tulevikus pikkade tekstidega mitte harjunud inimestel raskem teatud keerulisemaid probleeme lahendada ja olukordi mõista,” rääkis Sohnemann.

Vähese innovatsiooni tõttu on peatunud ka ­e-raamatute turu kasv. Kirjastajad avaldavad ­ainult teksti, aga e-raamat peaks olema interaktiivne ja kasutama rohkem multimeedia võimalusi. “Asjal on õnneks ka helgem pool: raamatuturul on niigi liiga palju rämpsu, paljud avaldatud raamatud ei kõlbagi lugemiseks,” lisas ta.

Telereklaam kasulik mainekampaania jaoks. Sohnemann lausus, et telerit vaadates on inimesed lõõgastunud ja reklaamile rohkem avatud. “Arvan, et telereklaam ei kao kuhugi. Televiisor jääb peamiseks ekraaniks ka tulevikus, kuid tehnoloogia areng võimaldab telereklaame täpselt sihtida,” lausus ta. “Sisu kuvatakse vastavalt vaatajale, tekivad individuaalsed kanalid. Online ja tele segunevad ühel ekraanil. Reklaamieelarved vähenevad, kuna sihtimine on täpsem. Tulevikus hakkab reklaam paiknema keskses reklaamiserveris, millest sihitakse reklaame vaatajatele erinevatesse kanalitesse – TVsse, online- ja mobiilsesse meediasse,” selgitas ta.

Viimasel ajal räägitakse palju content marketing’ist – toimetus on reklaamiosakonnaga justkui segunenud ja reklaami on üha raskem tuvastada. Sohnemanni sõnul oleme kõik väsinud häirivast, pealesurutud bännerreklaamist internetis. “Content marketing on nutikam ja intelligentsema turundusega. Probleem tekib peidetud reklaamiga, kui reklaami serveeritakse toimetuse materjali pähe. Tarbijad pole rumalad, nad oskavad reklaami tuvastada,” sõnas Sohnemann.

Reklaam ei mõju, kui sõbrale ei meeldi. Teise Passwordi esineja, Joeri Van den Berghi sõnul on kindel üks: Y-generatsioon (1985.–1999. aastatel sündinud – toim) ei vaata enam nii palju telerit kui eelmised põlvkonnad.

Bergh, kes on noorte põlvkonnale turundamisest rääkiva raamatu “How Cool Brands Stay Hot” autor, leiab, et telereklaam ja televisiooni sisu peab selle generatsiooni jaoks tervikuna muutuma. Statistika järgi on televisiooni positsioon reklaamikanalina siiani tugev. Ent Berghi sõnul on tüüpiline mitme ekraani kasutamine korraga. Televiisori vaatamise ajal saadetakse Facebookis sõnumeid ja säutsutakse Twitteris. “Telereklaami ülesanne on käivitada bränditeemalisi vestlusi. Noorte jaoks on aga laheduse filtriks nende sõbrad. Telereklaamiga saab küll vestluse käivitada, aga kui sõbrad seda reklaami ei jaga ega laigi, siis reklaam ei mõju. Kuulsuse kasutamine brändingus ei ole tänapäeval enam tingimata lahe – sellest jääb väheks. Noorte jaoks defineerivad brändi meeldivuse ja laheduse nende sõbrad.”

Y-generatsioonini jõudmiseks on tähtis, et telereklaam leviks ka sotsiaalmeedias. Selline reklaam peab vastama kindlatele tingimustele, mida Bergh nimetab nelja S-i mudeliks: smile, surprise, suspense, self-identification (naeratus, üllatus, pinge, samastumine).

Hea idee ei sõltu vanusest. Paljud agentuurid on oma loovosakonda palganud noori inimesi, kes sihtgrupiga paremini samastuvad. Ent noorte palkamine pole Berghi hinnangul ainus võimalus.

“Ma ei usu, et hea idee leidmine sõltub vanusest. Muidugi on noortel lihtsam endasugustega samastuda, kuid ka 40aastane võib hea idee peale tulla. Arvan, et erinevatest vanusest inimestega tiim töötab kõige paremini,” rääkis Bergh.

Tema sõnul tuleb arvestada, et enam ei piisa loo jutustamisest telereklaamiga nagu 20 aastat tagasi. Meediapilt on palju mitmekesisem ja ­auditoorium on killustunud. Nüüd tuleb leida lahendusi, mis oleksid autentsed ja sobituksid brändiga.

Noore generatsiooni kõnetamiseks on vaja neid turundusse ja brändi loo jutustamisse kaasta. Neid tuleb kaasata protsessi. Heaks näiteks on tema sõnul Smirnoffi Nightlife Exchange Producti kampaania. “Fännid genereerisid 33 000 ideed Smirnoffi õhtuse ürituse jaoks. Ükski agentuur ei suudaks nii palju ideid välja pakkuda. Koostöö noortega on tähtsam kui nende palkamine.”

Bergh soovitab noortele suunatud kampaaniaid tehes arvestada sihtgrupi meediatarbimist – kõige efektiivsem on sõbra soovitatud reklaam või bränd. Tuleks mõelda sellele, kuidas turunduses seda fenomeni ära kasutada.

IKEA turundustöötajad külastavad klientide kodusid

IKEA saadab turunduse, müügi ja klienditeeninduse valdkonna töötajaid klientide kodudesse. Eesmärk on saada ülevaade, millist mööblit kliendid vajavad.

IKEA Suurbritannia ja Iirimaa piirkonna turundusdirektori Anna Crona sõnul rõhutab IKEA loomingulisust ja on pidevas arengus, jäädes truuks Ingvar Kampradi kontseptsioonile. “Meil on igal turul samasugune mööblivalik. Tähtis on kontseptsiooni mugandamine vastavalt turu omapäradele. Tarbijaga tuleb suhelda ja teada saada, kuidas ta süüa teeb ja kui suurel pinnal elab. Ingvar Kamprad võttis arvesse turu omapärasid, kuid säilitas lihtsuse.”

IKEA kliendilojaalsusprogramm alustas Rootsis. “Suur­britannias on meil 6 miljonit liiget. IKEA lojaalsusprogramm ei keskendu soodustustele, see on mõeldud inimesele, kes soovib uudistega kursis olla ja on kodusisustamisest huvitatud,” rääkis Corna.

Hea turundus ei katke. Kampaaniapõhine turundus põimub katkematu turunduskommunikatsiooniga.

“Moodne turunduskommunikatsioon käib katkematult,” lausus Corna. Samas loovad teatud kampaaniateks eeldused näiteks pühad.  “IKEA-l on jõulude eel  telereklaam kõige intensiivsem. Alati tuleb olla ajakohane ja tarbijaga dialoogi pidada.”

Tagasiside saamiseks tuleb Crona sõnul tarbijatega kohtuda silmast silma. “Peab arvestama, et inimesed tõlgendavad asju erinevalt, ja küsitlused, eriti ankeetide täitmine, võib anda väga moonutatud pildi. IKEAs küsisime oma klientidelt, millist stiili nad sisekujunduses eelistavad. Näiteks vastus “tänapäevane” tähendas tarbija jaoks hoopis muud kui meie jaoks. Sellepärast peabki tarbijaga isiklikult kohtuma ja vestlema.”

Käidi külas 300 kodus. IKEAs on tehtud uuringuid nii, et turunduse, müügi ja klienditeeninduse valdkonna töötajad saadeti kodusid külastama ja küsitlusankeete täitma.

“Külastasime kokku 300 majapidamist. Uuringus osalejate jaoks oli tegu  õpetliku projektiga. Saime hea ülevaate, millised on meie klientide kodud ja millist mööblit nad vajavad. Oma silm on kuningas – see põhimõte leidis suurel määral kinnitust.”

 

Tulevikutrendid turunduses

Trükimeediat ei osteta enam regulaarselt. Nõudlus ei kao täielikult, kuna tükiväljaandeid ostab jätkuvalt vanem generatsioon.Pikka teksti ei suudeta enam haarata, soovitakse info kiiresti kätte saada, milleks sobivad videod ja pildid.E-raamatute turu kasv on peatunud vähese innovatsiooni tõttu, sest kirjastajad avaldavad ainult teksti, aga e-raamat peaks olema inter­aktiivne.Televiisor jääb peamiseks ekraaniks ka tulevikus, kuid tehnoloogia areng võimaldab telereklaame täpsemalt sihtida, sisu kuvatakse vastavalt vaatajale, tekivad individuaalsed kanalid.Online ja tele segunevad ühel ekraanil, reklaamieelarved vähenevad, kuna sihtimine on täpsem.Reklaam hakkab paiknema keskses reklaamiserveris, millest sihitakse reklaame vaatajatele erinevatesse kanalitesse – TVsse, online- ja mobiilsesse meediasse.Noorte puhul on telereklaami ülesanne käivitada bränditeemalisi vestlusi, noorteni jõudmiseks on oluline, et telereklaam leviks ka YouTube’i ja Facebooki kaudu.Reklaam peab vastama nelja S-i mudelile: smile, surprise, suspense, self-identification (naeratus,  üllatus, pinge, samastumine).Noore generatsiooni kõnetamiseks tuleb neid turundusse ja brändi loo jutustamisse kaasta.

 

Turunduse tulevikust läbi erinevate vaatenurkade räägitakse 27.–28. märtsil toimuval turunduskonverentsil Password.Lisainfo: www.best-marketing.ee