14 nippi, kuidas lüüa läbi toidu-joogi ekspordiga

Eesti toidu- ja joogitööstuse ekspordinumbrid teevad iga aastaga uusi rekordeid, sest konkurents koduturul muudab ettevõtete olukorra kitsaks, kirjutab 27. märtsi Äripäeva Tööstuse rubriik.

"Eksport on kindlasti oluline ja on tulevikus veelgi olulisem, kuid meie selgeks prioriteediks on ja jääb kohalik turg ning siinsed tarbijad," kinnitas Eesti suurima magusatootja ASi Kalev juhatuse esimees Kaido Kaare.

Kaare sõnul on Kalevi ekspordi osakaal kogumüügist püsinud aastaid üsna stabiilsena, jäädes umbes 10-12% piiresse. Samas tõdes ta, et Kalevi toodete kogumüük on viimastel aastatel jõudsalt kasvanud ja suurenenud on ka müük välisturgudel. Näiteks oli Kalevi ekspordikäive 2013. aastal ca 60% suurem kui 2010. aastal, ulatudes mullu umbes 4,5 miljoni euroni.

Ekspordikäive on Kaare sõnul kasvanud erinevatel põhjustel.  Üheks põhjuseks tõi ta uuetele turgudele, näiteks Rootsi, sisenemise. Kasvanud olevat ka müügimahud Venemaa turul. "Oleme hakanud lisaks tavatoodetele eksportima ka meie uues maailmatasemel šokolaadiköögis valmivaid šokolaadimasse," lisas ta. 

Viimastel aastatel on suurima protsendi Eesti toidutööstuse ekspordist moodustanud piimatooted. Valio Eesti ASi ekspordidirektor Elar Ollik tõdes, et hetkel puuduvad andmeid, et kommenteerida kogu toidu- ja joogieksporti 2013. aasta jooksul. Küll aga tunnistas ta, et piimatoodete osas on 2013. ja 2012. aastat võrreldes näha kasvu. "Kui 2012. aastal moodustas piimatoodete eksport 14% põllumajandustoodete ekspordist, siis 2013. aastal kasvas see osakaal 17%-ni," märkis Ollik. Ta lisas, et hea on näha juustude ning või ekspordi kasvu.

Mullu jäi Valio Eesti ekspordi osakaal käibest võrreldes varasema aastaga samale tasemele. Ekspordidirektori sõnul oli põhjus selles, et samal ajal kasvatati müüki ka koduturul. "Samas võime heameelt tunda Venemaale müüdud jogurtite ja kohupiimade hulga kasvu üle - võrreldes 2012. aastaga suutsime müüki kahekordistada. Vene tarbija on Valio Laeva Meierei kõrgekvaliteedilised tooted omaks võtnud ning on valmis nende eest ka kohaliku toodanguga võrreldes kallimat hinda maksma," rõõmustas Ollik.

Ka Eesti joogitööstusettevõtete ekspordimahud on viimastel aastatel kasvanud. Ekspordi tõusutrendi kinnitab ka Saku Õlletehase kommunikatsioonijuht Kristiina Tamberg. "Saku müügimaht, mis koosneb nii meie enda toodetud jookide kui ka sisseostetud toodete müügist, tõusis ekspordi kasvu toel mullu 104 miljoni liitrini, mis ületab kõiki varasemaid aastaid," märkis ta.

Tambergi sõnul oli ka Saku tootmismaht 2013. aastal kõrgeimal tasemel ehk toodeti 80 miljonit liitrit jooke alates õllest kuni karastusjookideni. "Saku Õlletehas on viimastel aastatel kogu aeg eksporti kasvatanud ja mullu läks Sakus toodetud jookide mahust ekspordiks 50%," märkis Tamberg.

Eksporditurge on Sakul kokku 16 riiki. Uute eksporditurgude nimistusse lisandusid 2013. aastal näiteks sellised eksootilised maad nagu Seišellid ja Tšiili. Väikesed ja eksootilised sihtturud aga eelkõige laiendavad Tambergi sõnul Saku toodete üldist kättesaadavust maailmas, mitte ei ole suure käibe tekitajad. Suurimad eksporditurud on ikka Soome, Poola, teised Balti riigid ja Taani, lisas ta.

Rakvere Lihakombinaadi äridirektor Margus Venelaine

Meie eksport jaguneb kaheks või isegi kolmeks. Esimese, kasvava ja kõige kasumlikuma osa moodustab müük Lätti ja Leetu, kus meil on ka tugevad ja reklaamitud kaubamärgid ning lai sortiment. Müük Lätis ja Leedus läheb meil väga hästi. Tarbimisharjumused nendes riikides on meile sarnased ja saame edukalt müüa tooteid, mida oleme arendanud Eesti turu jaoks. Nendes riikides on meil oma müügiorganisatsioonid ja suhtleme kliendiga otse. Mingis osas on selline müügimudel toiminud ka Venemaal, kuid hetkel on sealiha müük Venemaale EL-i jaoks suuremas osas suletud.

Teise osa ekspordist moodustab oportunistlikuma iseloomuga müük, kus põhimõtteliselt üritame leida erinevatele rümba osadele ja kaasnevale toodangule parimat võimalikku hinda antud ajahetkel. Enamasti on tegemist toodetega, millele lähiturgudel piisav nõudlus puudub, ja nad müüakse tooraineks teistele tööstustele. Kaubamärk ei oma tähtsust, sageli kasutame vahendajaid. Siia gruppi kuuluvad muuhulgas tooted, mis võivad teatud ajal olla ülejäägis, või tooted, millele Eestis kunagi tarbimist ei tekki, näiteks kanavarbad. Müügiga tegelevad eksportmüügi spetsialistid.

Kolmas osa ekspordist on firmasisese tööjaotuse vili. Kuulume suurde HKScan Gruppi ja valmistame mõningaid tooteid Soome ja Rootsi HKScan organisatsioonidele. Müügitöö ei ole sellise ekspordi puhul meie organisatsiooni töö.

Kui jätta kõrvale Läti ja Leedu, kus me tegutseme samuti nagu Eestis, siis ekspordikontaktid ei ole raketiteadus. Üks infokild siit, teine sealt. Aktiivsel müügiinimesel on pigem liiga palju kontakte ja ta peab tegema valikuid. Kriitiline punkt on toode ja selle turupotentsiaal, kuna õnnestumine pole kunagi garanteeritud. Kui on olemas nii klient kui toode ja ka krediidiriskid maandatud, on vaja paika panna stabiilne ja usaldatav tarnekett. Kvaliteetne ja lubatule vastav tarne on pikaajalise kliendisuhte tähtsaim kriteerium. Seega investeerimine müügitegevusse, kuid jättes unarusse tootmisplaneerimise, transpordi jne, viib see kiiresti müügi lõppemiseni.

* Ekspordi alustamisel on olulisim tutvuda sihtturu olukorraga, käia kohapeal ja suhelda sealsete inimestega. Sobiva partneri leidmiseks sihtturul on erinevaid võimalusi, näiteks suurte erialamesside külastamine.

* Alati tasub pöörduda ka EAS-i või kaubandus-tööstuskoja poole, sest nemad omavad vajalikku teavet ja kontakte. Samas ei ole igal turul ilmtingimata vaja kohalikku partnerit, mõnikord tasub ka otse kohalike kaubanduskettidega läbi rääkida.

* Tuge saab näiteks raamatust "Jah ekspordile" ning EAS-i koolitustelt.

* Kogu ettevõte peab olema valmis ekspordiga tegelema - toodete vedu välismaale ei ole vaid võõrkeelt oskava töötaja "one man show", vaid see eeldab kogu tiimi arusaamist, et ees seisab sisenemine turule, kus kodused harjumuspärased tõekspidamised ei kehti.

* Interneti võimalused on piiramatud. Mõistlik oleks sisestada otsingumootorisse päringuid asukohariigi keeles. Piisab vaid mõnest märksõnast, mille puhul võib isegi Google Translator hädast välja aidata.

* Kindlasti aitavad ka Eesti välisesindused, EAS-i esindajad välisriikides, erialaliidud, kaubanduskojad.

* Toidu- ja joogitööstuste puhul tuleb arvestada sellega, et toodetel on konkreetne säilivusaeg ning need vajavad sobivat transpordiliiki, et jook jõuaks sihtkohta - eriti kui see on tuhandete kilomeetrite kaugusel - kvaliteetse ja veatuna.

* Tasub meeles pidada head Eesti ütlust "Maitse asi". Sihtriigi maitse-eelistusi võib olla üsna keeruline tabada. Kindlasti tasub analüüsida konkureerivaid tooteid sihtriigis, kuid see ei tohiks seada piiranguid loovusele eriliste uute hittide turuletoomisel. Lähiriikide puhul võib õnnestuda ka kodumaiste edukate toodete adapteerimine sihtriigi turule vastavaks, mis näiteks Venemaal toimib hästi.

* Toiduainete ekspordi puhul mängivad rolli ka maitseeripärad ja reeglina see, et eelistatakse kodumaiseid toiduaineid.

* Tuleb arvestada sellega, et mujal turgudel võivad kehtida erinevad nõuded, nt toiduainete märgistamisele vms, lisaks võivad kestida tollipiirangud jne.

* Oluline on teada ka rahva usulisi eripärasid.

* Vältida tasub panuse tegemist vaid ühele partnerile, sihtriigile või kaubandusketile, sest kui midagi juhtub, on kogu ekspordiplaan läbi kukkunud.

* Arrogantsust, "mina tean kõike"-lähenemist, pealiskaudsust, valetamist jne. Lisaks peaks vältima stereotüüpset lähenemist (a la Venemaal peab jooma, hiinlased petavad, hispaanlastel on maiana jne). Kasuks tuleb empaatiavõime ja suutlikkus aktsepteerida sihtriigi tavasid ja kombeid, mis mõistagi tuleb endale eelnevalt selgeks teha.

* Kindlasti tuleks vältida vestlusi poliitikateemadel. Meediakajastus ei anna kunagi piisavat infot, et tajuda partneri hoiakuid ja poliitilisi vaateid. Vestlus poliitilistel teemadel võib lõppeda paremal juhul piinliku vaikusega, halvemal juhul partneri solvumisega. Samuti tasub silmas pidada, et kuitahes suured sisepoliitilised probleemid riiki ka ei vaevaks, iga inimene on ikka oma maa patrioot. Kriitika sihtriigi valitsuse suunas võib olla lubatud selle riigi kodanikule, mitte aga võõramaalasele.

Allikad:  Kaido Kaare, Kristiina Tamberg, Elar Ollik

Autor: Birjo Must, Rivo Sarapik