Artikkel
  • Kuula
    Tähelepanu! Artikkel on enam kui 5 aastat vana ning kuulub väljaande digitaalsesse arhiivi. Väljaanne ei uuenda ega kaasajasta arhiveeritud sisu, mistõttu võib olla vajalik kaasaegsete allikatega tutvumine.

    Turundus. Kuidas tarbijat mõista?

    Otsus poes kaup korvi tõsta on kombinatsioon mõistusest ja südamehäälest, ütles TNS Emori suunajuht Agne Kinks. Tema sõnul tasub uurida, mis paneb tarbija ostma, sest tulemuste põhjal saab kindlasti müüginumbreid kasvatada.

    Kinks lausus tarbijakäitumise aastakonverentsil “Kuidas tarbijat tegelikult mõista?”, et ettevõtjal tuleb valida põhiasjad, millega tegeleda. “Kõiges ei saa kõige parem olla. Ei saa pakkuda laia kaubavalikut kõigis kategooriates, sest selleks ei jätku poes ruumi, ega olla kõige odavam ja samas kõige parem teenusepakkuja, see pole võimalik,” tõi ta näiteks.
    Kinks ütles, et tarbijad ootavad lihtsaid asju – et piim oleks värske, et mobiilil oleks hea levi, et pank oleks usaldusväärne, elekter oleks olemas ja turvatöötaja jõuaks õigeks ajaks kohale. “Need on lihtsad asjad, aga kiputakse ära unustama, et see ongi kõige tähtsam,” rääkis Kinks.
    Hea teenindus tähtsam kui firma maine. Kliendid peavad tähtsaks teenuse kvaliteeti, teenindaja pädevust ning hinna ja kvaliteedi suhte tasakaalu, on uuringutest selgunud. Natuke vähem tähtsustatakse arvelduse sujumist ja teenindajate initsiatiivi. Vähem oluline on ka kõik, mis puudutab ette­võtet – kas see on mainekas, keskkonnasõbralik, innovatiivne või mitte.
    Kuigi tarbijad ütlevad, et emotsionaalsed väärtused, nagu kaubanduskeskuses kõlav muusika või naeratus teenindaja suul, pole olulised, ei pruugi see nii olla. “Ostja ei oska tihti öelda, mis teda mõjutab,” sõnas Kinks. Tema sõnul ei nimeta tarbijad kaubakeskuse miljööd ostuotsuse mõjutajana seepärast, et selle mõjusid lihtsalt ei osata adekvaatselt hinnata.
    Kui aga tarbijad ei oska oma käitumist adekvaatselt hinnata, siis miks üldse neilt midagi küsida? “Alati annab küsida nii, et tõde tuleb päevavalgele. Tuleb küsida õigeid asju, siis on ka tulemus korrektne,” ütles Kinks.
    Ostuotsus tehakse Kinksi sõnul kombinatsioonina mõistusest ja südamehäälest. “Otsus on sümbioos liblikatest ja mutritest,” lausus ta.
    Kinks selgitas, et uuringutes kasutatakse kahte lähenemist: esiteks küsitakse inimestelt hinnangut, näiteks ostukeskkonnale, ja teiseks uuritakse, kui palju see mõjutab tegelikku ostukäitumist.
    Lisamüük on kliendi jaoks pai. Mõjusid, mida vastaja ei tunnista, on uuringutes teisigi. Teenindaja hea töö mõjub ostuotsusele väga hästi, kuid kliendid seda tähtsaks nimetada ei taipa.
    “Uuringus ma ei ütle kunagi, et ma tahan, et müüja pakuks mulle midagi peale, aga tegelikult, kui ma lähen Statoili ja ostan frankfurteri, ning müüja pakub mulle lisaks värske ajalehe või joogi, siis see jätab pigem positiivse mulje, see on nagu pai. Või kui mänguasjapoes pakub müüja mängukoerale kaasa patareisid, sest muidu koer ei tööta, siis ka see pakkumine on täitsa õiges kohas,” tõi Kinks näite.
    Igal ettevõttel tasub mõelda, mida võiks teenindaja teha, et iga päev väikest lisakäivet tekitada, ja mis on kliendi jaoks kõige olulisem.
    Järjekindel proovikülastus aitab teenindajal hirmudest üle olla
    Ettevõtete klienditeenust analüüsiv DIVE Eesti on teinud palju mystery shopping’ut ehk proovikülastusi, ütles firma tegevjuht Kerli Soosaar. Proovikülastus tähendab, et näiliselt tavaline klient annab pärast teeninduse saamist kogemuse kohta tagasisidet.
    Tänu pimeostust saadavale tagasisidele tõuseb teenindajate teadlikkus, kuna nad saavad teada juhtkonna ja vahetu juhi ootustest. Tänu sellele on võimalik tõsta müügitulemusi ja kliendirahulolu.
    Soosaar rääkis, et uuringuid ei tehta enam pelgalt sellepärast, et teised teevad, vaid mõeldakse läbi, miks seda teha ja kuidas siduda tulemused muu arenguga.
    Rohkem emotsionaalseid hinnanguid. Soosaar ütles, et nende kliendid tahavad ankeetidesse sisse panna ka palju küsimusi emotsioonide kohta.
    Kaupluses kõlav muusika ja teenindaja naeratus ei mängi aga ostuotsuse juures palju rolli. Need küsimused on n-ö null-osakaaluga, aga neid tahetakse tasakaaluks juurde lisaks faktide hindamisele lisamüügi tegemise või hindade arusaadavuse kohta.
    Soosaare sõnul on proovikülastamise tegemiseks kaks võimalikku teed. Üks võimalus on teha ühe korra hind väga väikeseks ja saada tagasisidet rohkem kui kord kuus. Teine võimalus on teha väga keerulisi proovi­külastusi, aga märgatavalt harvem.
    Kogemusega pimekliendid. Soosaar ütles, et firmal on kogunenud hulk kogemustega test­ostjaid. “Nende profiliid sobivad andma ka otsest tagasisidet juhile või kõigile neile, kes olid teenindusprotsessi kaasatud. Nii muutub mystery shopping rohkem koolituslaadseks arendustegevuseks,” räkkis Soosaar.
    Soosaare sõnul on aru saadud, et vaadata on tarvis mõlemat poolt, nii standardeid kui ka küsida tagasisidet päris kliendilt. “Perioodilisus on rahvusvaheliste kolleegide puhul väga pikk,” rääkis Soosaar. “Mitte et ühel aastal tehakse ja teisel mitte. Suurtesse teenindusettevõtetesse on see juba sisse kodeeritud, et peab monitoorima.”
    Teenindajad kardavad lisamüüki. Igal aastal tuleb välja  mõni huvitav projekt, mida kusagil riigis katsetatakse. Näiteks on olemas easy-check – ei hinnata mitte tervet teenindusprotsessi, vaid mingit üksikut osa. Üks töötaja jõuab sel kombel kiiresti ära käia mitmes kohas ja neid testida.
    “Näiteks parima müügispetsialisti valimine – testostja läheb pesupoodi, olles valmis midagi ostma, ja tal on ette antud piir, kui palju on lubatud lisa osta, kui lisamüügi käigus selle vajadus suudetakse ära põhjendada,” selgitas Soosaar.
    Eestis pole aga Soosaare sõnul seda veel tehtud, sest ettevõtted ei ole ettepanekut vastu võtnud, sest arvatakse, et teenindajad kardavad müüa.
    “Teenindajatel on emotsionaalne barjäär. Nad ei saa lisamüüki teha, sest klient pole valmis ostma. See on oletuslik suhtumine, et kui mina ei ostaks, siis tema ka ei ostaks. Aga see ei pruugi nii olla. Ei julgeta kliendi juurde minna ja peale ühte ei-d ei julgeta üldse rohkem pakkuda,” rääkis Soosaar.
     
    Pane tähele
    Millele mõelda enne proovikülastuse tellimist?
    Mida tahate saavutada?Kellele on tulemused mõeldud? Kas piirkonnajuhile või peakontorile, et saada ülevaade kaupluse igapäevatööst?Millist situatsiooni hinnatakse? Kas erilist või tava­pärast?Milline on sagedus? Proovikülastus harvem kui paar korda aastas ei anna tulemust, sest hakatakse nullist mõõtma.Kuidas siduda teiste mõõdikutega?
    Allikas: Dive
     
    Üks küsimus
    Kuidas proovikülastamisest kasu lõigata?
    Ruth Aarma, Selveri turundusdirektorEmori viimase uuringu järgi oli meie eelis meeldiv ostukeskkond ja hea teenindus. Lisaks on märksõnadeks kiirus ja lihtsus, asjatundlikkus ning teenindaja valmisolek lahenduse leidmiseks. Oluline nüanss on ka teenindaja välimus.Tahame hea teeninduse poolest oma konkurentidest erineda ning uuring annab objektiivset infot meie tegeliku teenindustaseme kohta. Saame teada, mis on hästi, ja selle eest oma töötajaid kiita ning saame teada, kus on meie kitsaskohad, et nendega tegeleda.Proovikülastuse raames hinnatakse otsest teenindust – igakuiselt kauplustes müügisaali, teenindusletti, kassat ja infolauda. Kord kvartalis kontrollitakse telefoniteenindust ja ­e-posti teenindust. Tulemuste põhjal toimub analüüs – iga kaupluse juhataja tegeleb tulemustega oma kaupluses (infokoosolekud, tulemused infostendile). Tulemusi ja paremusjärjestusi tutvustatakse kauplustele ja võrreldakse eelnevate tulemustega. Kiidetakse ja tunnustatakse parimaid kauplusi ning saadakse infot oma kitsaskohtadest, mis aitab teha muudatusi  tööprotsessides ja koolitusteks.Tulemusi on hea kasutada teeninduskoolitustel, kui pole vaja tuua näiteid maailmast, vaid saab tuua näiteid Selverist endast. Tulemused on ka hea sisend koolitusvajaduste väljaselgitamiseks ning kaardistamiseks.Kasutasime ostumüsteeriumi pikki aastaid (2006–2013), aga kuna see ei anna kliendivaadet – infot kliendi arvamuse ja ootuste kohta,  see on lavastus, oleme hetkel juurutamas ostumüsteeriumi asemel kontaktijärgset uuringut, mille eesmärk on kaardistada Selveri püsikliendi vahetu tagasiside ja rahulolu Selveriga. Tulevikus plaanime mõlemat paralleelselt kasutada, ent praegu ressursse arvesse võttes valisime ainult ühe.
    Maaja Saluvee, Tele 2 teeninduskvaliteedi juhtEt näha end kliendi silme läbi, teeme kliendirahulolu­uuringuid, kasutame kliendi tagasisidet ning ka testkliendi tagasisidet ehk proovikülastamist.Testoste tehakse pidevalt, praegu 30 korda kuus. Kui ühes osakonnas on toimunud personalivahetus või on uus osakonnajuhataja, saame oma tähelepanu sinna pöörata.Kliendirahulolu-uuring ja testost erinevad oluliselt. Klient annab tagasisidet lähtuvalt sellest, mis on tema küsimus ja probleem. Taustaasjad, nagu näiteks töölaua korrasolek, selles ei kajastu. Testost näitab tegelikult kogu teenindusprotsessi.Kliendi tagasiside ja proovikülastamise tulemused ühtivad, tulemus on neil sarnane, aga proovikülastamine annab detailsema ülevaate, mis on töötajale ka heaks motivatsiooniks, mis aitab, et müüja tulemused paraneksid.
  • Hetkel kuum
Kairit Kall: kvantiteedimajandusest kvaliteedimajanduseks
Eesti võiks muutuda kvaliteetsete toodete ja teenuste keskuseks, kuhu tullakse õppima, kuidas paremini teha, kirjutab Kairit Kall arvamuskonkursile Edukas Eesti saadetud artiklis.
Eesti võiks muutuda kvaliteetsete toodete ja teenuste keskuseks, kuhu tullakse õppima, kuidas paremini teha, kirjutab Kairit Kall arvamuskonkursile Edukas Eesti saadetud artiklis.
Vaikne börsipäev viis S&P 500 indeksi uue rekordini
Suurele reedele eelnev kvartali viimane börsipäev kergitas S&P 500 indeksi vaikselt tänavu juba 22. rekordini.
Suurele reedele eelnev kvartali viimane börsipäev kergitas S&P 500 indeksi vaikselt tänavu juba 22. rekordini.
Articles republished from the Financial Times
Reaalajas börsiinfo
Myraka ettevõtlusblogi: nonii, tibulilled, kas tulete taas? Äripidaja intervjuu oma töötajatega
Äripäeva toitlustusettevõtjast kolumnist Üllar „Myrakas“ Priks tuletas vahelduseks meelde ajakirjaniku ametit pidades omandatud intervjueerimisoskused ning usutles oma sõpru, kellega koos ta on osaühingut Suur M jooksutanud. On’s tal uuel hooajal putkas üldse kedagi peale tema enda?
Äripäeva toitlustusettevõtjast kolumnist Üllar „Myrakas“ Priks tuletas vahelduseks meelde ajakirjaniku ametit pidades omandatud intervjueerimisoskused ning usutles oma sõpru, kellega koos ta on osaühingut Suur M jooksutanud. On’s tal uuel hooajal putkas üldse kedagi peale tema enda?
Gasellid
Kiiresti kasvavate firmade liikumist toetavad:
Gaselli KongressAJ TootedFinora BankGBC Team | Salesforce
Genka ettevõtlusest: valin vähem raha ja rohkem vabadust
Henry Kõrvitsa ehk artistinimega Genka sõnul pole raha tema jaoks kõige olulisem. Tähtsam on oma aeg ja võimalus seda meelepäraselt veeta.
Henry Kõrvitsa ehk artistinimega Genka sõnul pole raha tema jaoks kõige olulisem. Tähtsam on oma aeg ja võimalus seda meelepäraselt veeta.
Tippjuhi nipid: mida teha, kui töötaja tuleb palka juurde küsima, aga …
Kui töötaja, kes pole teistega võrreldes olnud nii silmapaistev, tuleb palka juurde küsima, siis oled sa juhina juba õige hetke probleemidest rääkimiseks mööda lasknud, rääkis Prisma Peremarketi Eesti maajuht Teemu Kilpiä.
Kui töötaja, kes pole teistega võrreldes olnud nii silmapaistev, tuleb palka juurde küsima, siis oled sa juhina juba õige hetke probleemidest rääkimiseks mööda lasknud, rääkis Prisma Peremarketi Eesti maajuht Teemu Kilpiä.
Jaanika Altraja: rohepöördes õnnestumiseks tuleb vähendada ebavõrdsust
Ühetaoline tulumaks ja madalad varamaksud mõjuvad tänapäeval dogmaatiliste jäänukitena, mis suurendavad ebavõrdsust ja pidurdavad rohepööret, kirjutab Jaanika Altraja arvamuskonkursile Edukas Eesti saadetud artiklis
Ühetaoline tulumaks ja madalad varamaksud mõjuvad tänapäeval dogmaatiliste jäänukitena, mis suurendavad ebavõrdsust ja pidurdavad rohepööret, kirjutab Jaanika Altraja arvamuskonkursile Edukas Eesti saadetud artiklis
Ameerika RAM – üks auto kõikideks sõitudeks
Igapäevaselt tööle, naisega ostlema, pojaga trenni, nädalavahetusel sõpradega erinevaid hobisid harrastama, sekka suvilaehitusega seotud sõidud – kõik need saab edukalt tehtud aasta pikapi tiitliga pärjatud suure ja jõulise RAMiga USCAR – Ameerika Autost.
Igapäevaselt tööle, naisega ostlema, pojaga trenni, nädalavahetusel sõpradega erinevaid hobisid harrastama, sekka suvilaehitusega seotud sõidud – kõik need saab edukalt tehtud aasta pikapi tiitliga pärjatud suure ja jõulise RAMiga USCAR – Ameerika Autost.
Suur reede raadios: Jüri Ratas Keskerakonna võimust pealinnas
Tallinnas on toimunud revolutsioon: üle kahe kümnendi püsinud Keskerakonna võim on otsas. Aga kas uus võimuliit leiab neljakesi ka ühisosa?
Tallinnas on toimunud revolutsioon: üle kahe kümnendi püsinud Keskerakonna võim on otsas. Aga kas uus võimuliit leiab neljakesi ka ühisosa?
Eestlane tõusis suure Soome börsifirma ärijuhiks
Varem Kristiine ja Rocca al Mare kaubanduskeskuseid juhtinud Helen Metsvaht läks omanikfirma Cityconi juhatusse ärijuhiks.
Varem Kristiine ja Rocca al Mare kaubanduskeskuseid juhtinud Helen Metsvaht läks omanikfirma Cityconi juhatusse ärijuhiks.