Turunduspusle Balti riikides

Panganduses on suurim väljakutse taastada pärast majanduslangust klientide ja koostööpartnerite usaldus, ütles Swedbanki turundusjuht Björn Larsson. “See on praegu meie pika­ajaline eesmärk ja koht, kuhu investeerime,” selgitas ta 29. augustil Pärnus toimunud turunduskonverentsil ­Baltic Best.

Arvesta turu eripäradega. Swedbank loob pikaajalisest eesmärgist lähtuvalt turundusstrateegiaid. Näiteks oli Swedbank kolme aasta eest esimene, kes vaatas Balti ja Põhjamaade turgu tervikuna. Ettevõte hakkas end piirkonnas reklaamima sarnaste reklaamide kaudu, kus pildil olid erinevad loomad.

“Kui me sellega alustasime, ei olnud meie eesmärk tegelikult olla regionaalne. Meie eesmärk oli luua endast igal pool ühesugune visuaalne kuvand,” sõnas Larsson. “Samas me oleme andnud (erinevate riikide kontoritele – toim) vabad käed sõnumi ja äripakkumiste asjus. Meie pakume igale turule n-ö raamistiku, millele luuakse kohapeal sisu,” selgitas ta.

End Balti riikides turundades on väga oluline mõelda kohalikule sihtgrupile ja keskkonnale, ütles ka SEB panga Balti divisjoni turundus- ja kommunikatsioonidirektor Karl Multer. “Olgugi, et turundusplaan ja eelarve võib meil olla ühine, toimub marketing ja kommunikatsioon ikkagi kohalikul tasandil – see on järjest enam kohalikule turule suunatud ja kohalikul turul valmiv,” toonitas ta.

Peale erinevate tarbimisharjumuste on põhjuseks see, et kõigi kolme riigi elanikud on harjunud meediat erinevalt kasutama, sealtkaudu aga saabki infot ja reklaame. Kui Eestis ja Leedus oli mullu näiteks nutitelefonide kasutajaid üle 30%, siis Lätis ainult 19%, selgus konverentsil TSN Emori ­uuringutest. Kui Eestis on tänavu tahvelarvutit kuu aja jooksul kasutanud 20% elanikkonnast, siis Leedus ainult 7%.

Paku kliendile kasulikku. Praegu on ettevõtete esindajate sõnul trendikas veel content marketing ehk siseturundus – kundele kasuliku, praktilise ja vajaliku info pakkumine. Nordea panga turundus- ja kommunikatsiooniosakonna juhataja ­Piret Reinsoni sõnul loovad nad YouTube’i keskkonda, kuhu lähevad näiteks videojuhendid.

Multer lisas, et tähtis on anda klientidele infot, mis on neile oluline ja mida nad otsivad. “See peab olema praktiline, kasutatav ja suunatud teatud sihtgrupile,” lausus ta. Sotsiaalmeediakanaleid ja võimalusi, kuidas kliendini jõuda, on arvukalt, ja neid tasuks ära kasutada.

Tugev bränd peab enne olema. Samas on Reinsoni sõnul oluline enne content marketing’iga alustamist ennast sihtgrupile tuttavaks teha.

“Pole mõtet liikuda content marketing’i poole, kui su bränd ei ole piisavalt tuntud,” sõnas ta. Selleks on Nordea olnud erinevate kultuuriürituste, nagu Nargenfestivali või Pimedate Ööde filmifestivali, sponsor, samuti kannab Solarise keskuse kontserdisaal alates kevadest Nordea Kontserdimaja nime.

Mida Balti turgudel turundades meeles pidada?

TEE END NÄHTAVAKS. Tutvusta oma brändi tarbijatele sotsiaalmeediakanalites, suurema turunduseelarve puhul spon­sor­projektidega.

UURI TURGU. Balti riikide tarbijatel on erinevad eelistused. Leedus armastatakse salaamivorsti, Eestis on tegemist nišitootega, sõnas HKScan äridirektor Margus Venelaine. Mõtle läbi turundusstrateegiad.

VII END KURSSI, kuidas tarbib sinu sihtgrupp meediat.

USALDA KOHALIKKE SPETSIA­LISTE ja arvesta nende soovitustega. Valio Eesti ASi turundus- ja tootearendusdirektori ­Krista Kalbini sõnul on tarbijate visu­aalne taju väga erinev: mida rohkem lõuna poole, seda värvilisemaid lahendusi oodatakse.

PAKU KLIENDILE oma toote-teenuse kohta ka praktilist infot (content marketing). Mööblipood võib õpetada, kuidas ruumi kujundada, pank anda turuülevaateid, toidupood retsepte.

ARVESTA HOOAJALISUSE, tähtpäevade jm sündmustega.

Mis toimib Lääne-­Euroopas, ei pruugi toimida Baltimaades, nenditi Baltic Best konverentsil. Balti turule on jõudnud veebikaubandus, kuid mitte nii edukalt kui Ameerikas või Lääne-­Euroopas. Meil on veel oluline, et saaks asju katsuda, ütles JYSKi turundus­direktor ­Anželika Zorina.

Selveri endine turundusjuht Ruth Aarma ütles, et Eestis on toidupood igal ristmikul, seega pole meil kommet käia poes korra nädalas. Vilniuse Maximast aga tellitakse hea meelega toiduvaru koju. Paljudel sealsetel majadel pole lifte ja ollakse valmis maksma, et keegi teine rasked kotid ukse taha tassiks. Selliseid nüansse teades on võimalik kliente võita ka e-keskkondades.

Content marketing ehk siseturundus

1. Eesmärk on pakkuda klientidele kasulikku infot.2. Kaardista ettevõtte olukord – võtme­teenused, rahalised ja ajalised võimalused.3. Pane paika eesmärgid, mida soovid saavutada, ning tegevused, tähtajad ja ligikaudne raha­kulu.4. Vali keskkonnad, kus klientidele kasulikku infot pakkuda. Mõne äri sihtgrupp külastab pidevalt Facebooki, mõne äri sihtgrupp Instagrami, mõni loeb kindlat meediaväljaannet.5. Paku neis keskkondades olulist infot. Räägi alati tõtt, ära ilusta oma toodet, teenust.6. Kasuta andmeid – statistikat, spetsialistide kommentaare, uuringuid. See aitab panna sõnumi konteksti ja tekitab usaldust.7. Mõtle visuaalselt. Illustreeri oma kasulikku infot fotode, graafikute, videotega.

Lõuna pool värvilisem ja kirkam pakk Krista Kalbin, Valio Eesti AS turundus- ja tootearendusdirektor

Piimatoodete turundamises Balti riikides on rohkem sarnasusi kui erinevusi. Näiteks eelistatakse kõikjal kodumaist, suhtutakse ratsionaalselt hindadesse ja peetakse lugu heast maitsest. Viimane võimaldab Eesti tooteid müüa ka Lätis ja Leedus.

Erinevuseks võib pidada, et tarbijate visuaalne taju ja ootus on erinev: mida rohkem lõuna poole, seda värvilisemaid ja kirkamaid lahendusi oodatakse. Samuti on erinevusi tarbimisharjumustes ja ootustes pakendi suurustele. Leedus ja ­Lätis müüakse enamik juustust n-ö lahtises letis, samas kui ­Eestis müüakse enamik juustust pakendatud kujul kas tüki- või viilujuustuna.

Kõik meie reklaamid on tehtud Eestis ning enamasti tõlgitud Läti või Leedu keelde. Kasutame Baltimaades ühtset disainilahendust. Valitud taktika suurim põhjus on tulude ja kulude suhe, mis paneb mängureeglid paika.

Ettevõtte positsioon määrab strateegiaMargus Venelaine, AS HKScan Estonia äridirektor

HKScani äri Baltimaades on kasvanud erinevate kohalike firmade ostuga. Seetõttu on meil toote- ja kaubamärgivalik, kus integreerimise ja kohaliku eripära vahel tasakaalupunkti leidmine on kujunenud võtmeküsimuseks. Keerukust lisab asjaolu, et HKScani turupositsioon on kolmes riigis väga erinev. Erinev turu­positsioon tingib erinevad võimalused turunduseks.

Tarbijate maitse-eelistused erinevad Eestis ja Leedus kardinaalselt. Näiteks ei ole Leedus eriti müügil frikadelle ning pihve müüakse väga vähe. Võrreldes Eestiga on grill-lihade müük Lätis ja Leedus väike.

Teine erinevus on tootjabrändide nõrkus Leedus ja tugevus Eestis, Läti on keskel. Lihatootjate meediainvesteeringud on Leedus võrreldes Eestiga olematul tasemel.

Autor: Urve Vilk, Signe Sillasoo