Laupäev 10. detsember 2016

AS ÄRIPÄEV
Pärnu mnt 105, 19094 Tallinn
Telefon: (372) 667 0111
E-post: online@aripaev.ee

3 nippi, kuidas jaeäris rohkem müüa

03. november 2014, 17:45
Selveris vastutavad poes sortimendi eest nn kaubagruppide juhid. Selle tulemusel ostavad firma ostujuhi Katrin Riisalu sõnul kliendid mõne kaubagrupi tooteid senisest rohkem.
http://www.aripaev.ee/storyimage/EA/20141103/NEWS/141109942/AR/0/AR-141109942.jpg

Jaeäri sortimendi teadlikust ja analüüsitud valikust sõltub nende kaupade müügiedu. Valimisele saab kaasa aidata aga ka tootja.

Samas ei tee jaemüüjad ja tootjad Eestis koostööd mõne kaubagrupi müüdavamaks muutmisel, kirjutab Äripäeva 4. novembri erileht FoodFest.

Kolm oma ala eksperti rääkisid toidumessi FoodFest 2014 konverentsil "Koostöö või võimuvõitlus", kuidas poe pakutavast sortimendist sõltub klientide käitumine ning mida selle juurest õppida.

 

Tootja ja müüja koos valikut koostama

Oliver Rist, AC Nielsen Estonia jaekaubanduse klienditeenindusejuht

Sellel, miks jaeketid ja tootjad, edasimüüjad ei taha sortimendi kujundamisel koostööd teha, on kolm peamist põhjust. Esiteks napib jaeäri poolt usaldust - mõeldakse, kui mina lasen tootjal sortimendi kujundamisel abiks tulla, tuleb see tootja nägu. See on põhjendatud mure. Samuti erinevad müüja ja tootja huvid - esimene tahab enda turuosa ja käivet kasvatada, teine oma toodangut müüa.

Tootja ja müüja huvid ühte kappi. Kolmandaks on info ja ressursid jaeäri ja tootja vahel ebaühtlaselt jaotunud - ketid teavad hästi, kuidas müüb miski nende ja konkurendi juures. Tootjal seda infot ei ole. Samas on tootjatel teinekord eelised näiteks tööjõu osas - kui jaeäris tegeleb üks inimene mitme kategooria kauba korraldamisega, siis tootjal võib mitu inimest müügiga tegeleda.

Tootja oskuste mitte kasutamine aga on kasutamata võimalus. Näiteks mõne kategooria kaupade müügi kasvatamiseks, millest võidab nii müüja kui ka tootja. Tootjal on parem teadmine, mis toimub turul tema brändiga ja, kui ta on innovaatiline, teab ta ka, mis toimub konkurentide kaubaga. Tõenäoliselt näeme paari-kolme aasta pärast, kus paar omavahel mitte konkureerivat tootjat - nagu näiteks näiteks õlu või krõpsud - mõtlevad välja lahendusi, mis toetavad üksteise müüke.

Puuduv kaup peletab kunde. Teine kasutamata võimalus on jaeäridel kaubaaugud. See tähendab, et toodet pole ja tarbija ei saa osta, millega magab müüja maha võimaluse teha tehingut. Tihti ei mõelda sellele, et kaubaauk esineb ka siis, kui kaubaauku pole - ehk näiteks kauplus või kett ei müü konkreetset kategooriat või toodet.

96% Eesti jaekettide kundedest käib poes kord nädalas. See on suur number, mis võib tuleneda ka sellest, et meil on poode iga nurga peal ja võimalik valida. Ka kodupood võib inimesele tähendada valikut 3-4 keti vahel. Suure valiku kasutamises ei saa tarbijat süüdistada - jaekettide sõnumid kliendile on sarnased. Kaks ühe hinnaga, allahindlus, mitmesugused ostööd-karusellid jne.

Klienti saab mõjutada. Lai sortiment, hea hind ja reklaam on võtmed kliendi poodi toomiseks. Keskmine tarbija on väga hinnatundlik ning reklaamialdis ehk teda on lihtne üle meelitada. 86% klientidest planeerib oste, 69% aga ostab poes käies lisaks planeeritule lisa. Sortimendil ja kauba väljapanekul on mõju sellel, kuidas poes käitutakse ja mida ning kui palju ostetakse.

Jaeketid on pidevalt konkurendile järele rebimise staadiumis - rajatakse uus pood, pannakse riiulid püsti ja siis oodatakse kasvu. Samal ajal jääb unarusse juba olemasolev pind. Ei analüüsita, kas senised pinnad töötavad piisavalt hästi. Mõned jaeketid küll hindavad näiteks müüki ruutmeetri kohta, aga paljud mitte.

Turuosa soovitakse seejuures juurde võita laienemisega. See töötab mõnel pool, nagu näiteks Põhja-Tallinnas, kus kauplusi napib, aga mujal ei ole ilmselgelt uusi pindu juurde vaja. Eesti kõige kõrgema kontsentratsiooniga kaubanduspindadega linn on seejuures Võru.

 

Madal hind kui elementaarsus kauplusele

Margus Amor, Rimi Eesti ostujuht

Digitaalsus, nutiseadmed ning sotsiaalvõrgud muudavad nii tarbijate käitumist ja eelistusi kui ka sunnivad kaupmeest ööpäev läbi kätte saadav olema. Tarbijates on peale kasvamas uus, nutiseadmete põlvkond. 2020. aastate keskel saavad 20aastaseks inimesed, kes pole päevagi kasvanud nutitelefoniga. See muudab oluliselt ka kaubandust.

Kui Suurbritannias on ütlevad lapsed vanematele, et ta ainult ei mängi telefoniga, vaid tellib ka poest süüa, siis Eestis toidukauba ostmine veebist nii levinud ei ole, kui riietel ja tehnikal. Samas on tegemist kasvava kategooriaga - Lääne-Euroopas puutub 90% tarbekaupade ostmisest kokku netimüügiga, kas ostetakse sealt või on tutvutud tootega veebis.

Lõhn ja toidumüük internetti. Toidukauba müük ei ole veel nii kiiresti käivitunud, sest seda ei toeta logistilised ja tehnoloogilised võimalused. Ehkki pizzat suudame täna koju tellida, võtab toidukorvi tarbijale edasi andmiseni jõudmine aega. Seda takistab ka inimeste soov teatud aineid enne ostu näha ja katsuda. Kui internetis saab ka lõhna levitada, kaob see barjäär.

Tarbija-klient ootab järjest rohkem - tahab parimat hinda ning olla kursis. Kohalik ja globaalne turg hägustub, eriti hinna mõistes ning hinnad on järjest avalikumad. Samuti tahab klient elada soodsamalt ja paremini. Domineerivad hinnatundlikud ja need, kes otsivad uusi-põnevaid elamusi. Madalad hinnad on tänaseks jaeärile nagu hügieenifaktor, mitte turunduslik meede, kuidas klient poodi saada.

Parim, aga järjest odavamalt. Muutumas on ka sortimendisisene tasakaal. Kui varem oli kolm - hea, keskmine, parim - siis täna tahab klient kalleid ja tuntuid tooteid odavama hinnaga. Nii on kadumas nii-öelda keskmise hinnakategooria kaubad, sest sellele vastab enam odavam kallis kaup.

Mis juhtub, kui tuntud brändi odavalt müüakse, näitavad näiteks Hullud Päevad - terve linn on kollaseid kilekotte täis. Samal ajal tahavad tarbijad erineda ning oodatakse personaalset lähenemist, ka näiteks kampaaniates. Klient tahab ise valida, mida ja mis hinnaga talle kampaanias pakutakse. 

Milline on tänane tarbija? Ratsionaalne, ootab raha eest parimat tulemust, on nõudlik ja innovaatiline. Ta tahab endiselt ja keskmisest eurooplasest enam kvaliteeti. Bränditootelt ootab allahindlusi, omatooteid usaldab rohkem - kes on neid varem ostnud, ostab veel ja mitte tingimata soodsaimas hinnaklassis.

Uuringuid tuleb lugeda skepsisega. Klient kasutab vähem traditsioonilist meediat ja kasvab suust-suhu reklaami tähtsus ning sotsiaalmeedia roll. Kui kaubal-tootel on probleem, levib see kulutulena. Samuti on klient firmaga ühendatud 24 tundi päevas - meile laekub suurem hulk kaebusi-kiitusi sel hetkel, kui pood suletud. Müüja peab kogu aeg olema 100% valmis, nagu tarbija.

Sellele on varjupool näiteks tarbijaküsitlustes. Kuna inimeste elud on järjest enam teiste peopesadel, mõjutab see läbipaistvus käitumist ja harjumusi. Et soovitakse alati paremad välja näha, võib erineda see, mida tarbija uuringus ütleb ning kuidas ta tegelikult käitub.

Valiku kaptenid tagavad müügiedu.

Katrin Riisalu, Selveri ostujuht

Selveris juhitakse kaubakategooriaid ehk sortimenti kliendi vajadustest lähtuvalt, sest tema käitumisest ja ostudest sõltub ju poe käive. Kui mujal maailmas mitu ostujuhti ühe kategooria peale, siis Eestis vastupidi - üks inimene tegeleb mitmega. Samas ei ole see suur probleem, sest kategooriates pole väga palju tooteid sees. 

Sortimendi juhtimine tagab parima ehk tõhusaima võimaliku valiku. Ühe uuringu kohaselt võib toidupoes müügil olevatest toodetest olla poolte müügisagedus väiksem kui üks kast kuus - ehk pooled tooted müüvad, pooled eriti mitte. Seejuures võib 25% toodetest anda ainult 2% müügist ja toodete arvu vähendamine 15% võrra aga ei pruugi müüki vähendada.

Tihe konkurents letile. Lisaks aitab sortimendi haldamine koostada parimat võimalikku väljapanekut ning plaanida reklaami. See tagab selle, et mitte igaks juhuks ei reklaamita midagi, lootuses, et see kliendi poodi toob, vaid seda, mis töötab.

Samuti on sortimendijuhtimise vastutada uute toodete müügile võtmise kiirus. Kõiki uusi kaupu kohe sisse ja müügile samas võtta ei saa, sest aastas tuleb 17 000 uut toodet, kuid meie kõige suuremates poodides on 40-50 000 toodet. Ei ole võimalik sellest poolt korraga välja vahetada. Uute kaupade puhul on vaja ka tootjate nõu ja abi selleks, kuidas pakkuda õiget toodet, mis müüks.

Ka väikefirma saab tootegruppi juhtida. Segmenteerimise tõttu on ühes kategoorias Selveris ostukorvi maksumus kallinenud, kuid täpsemaid tulemusi peame veel mõnda aega ootama. Eestis võiks oma nn kategooria kapteniteks nimetada Coca-Cola, Saku ja A le Coqi ning Kalevit. Samas ei pea need olema vaid suurettevõtted, ka väiksemad firmad. Otsime selliseid ettevõtteid, kes soovivad oma tooteid kategooriajuhtimise järgi arendada. Kui suudame läbi selle kasvatada kogu kategooriat, on see ülioluline kliendile, tootjale ja müüjale.

Äripäev http://www.aripaev.ee/img/id-aripaev.svg
03. November 2014, 17:41
Otsi:

Ava täpsem otsing