Pane töötajad Facebookis ettevõtte mainet kujundama

Foto: Reuters/Scanpix
22. oktoober 2016
Jaga lugu:

Facebooki kasutab ligi pool Eesti elanikkonnast, mistõttu ei tohiks ükski ettevõte mööda vaadata tõsiasjast, et töötajate käitumine sotsiaalmeedias puudutab ka firma käekäiku.

Meedias või konverentsidel on enamasti tähelepanu all sotsiaalmeedia riskid. Kardetakse, et töötajad võivad lekitada konfidentsiaalset infot või käituda mingil moel eba­eetiliselt. Ent riskide kõrval tasub endale teadvustada ka võimalusi. Töötajad võivad olla suurepärased brändisaadikud, kes ennast sotsiaalmeedias ettevõttega seostades annavad panuse tööandja maine kujundamisse.

Nagu paljudel teistel ettevõtetel, oli ka Swedbankil olemas sotsiaalmeedia strateegia, ent see keskendus peamiselt panga ametlikele kanalitele. Töötajatest selles strateegiadokumendis eriti juttu ei olnud. Kui alustasin möödunud suvel tööd sotsiaalmeedia juhina, olid õpingud sealmaal, et pidin valima magistritöö teema ja otsustasin keskenduda just töötajate sotsiaalmeediakäitumisele.

Kristel Leif,, Swedbanki sotsiaalmeedia juht

Inimesed usaldavad sageli rohkem oma sõprade arvamust kui ettevõtete sõnumeid.

2015. aasta sügise seisuga kasutas Swed­banki Eesti töötajatest Facebooki 81 protsenti. Kõigest 41 protsenti nendest oli oma profiilis tööandja esile toonud. Üksnes 19 protsenti oli teinud pangaga seotud postitusi. Püüdsin oma magistritöös selgusele jõuda, mis ajendab inimesi ennast sotsiaalmeedias tööandjaga seostama või seotust varjama ning millised riskid ja võimalused sellega ettevõtte jaoks kaasnevad.

Konto kui mainekujundaja

Kuigi kasutajad postitavad Facebooki üha vähem isiklikku elu puudutavat sisu ning käituvad pigem vaatlejana, peetakse oma kontot siiski oluliseks mainekujunduskanaliks. Postituste iseloom mõjutab tahes-tahtmata jälgijate arvamust ning paljud, kes on seda endale teadvustanud, lähenevad oma sotsiaalmeedia sisule suisa strateegiliselt. Mõne strateegia on postitamisest loobumine. Mõni püüab hoida Facebooki töövälise keskkonnana, millele pääsevad ligi üksnes kõige lähedasemad inimesed. Mõni võtab suuna professionaalse näo kujundamisele. Käitumismustrid on erinevad, ent enamikku ühendab soov publikule meeldida.

Intervjueeritavad püüdsid sisuloome puhul vältida kellegi tunnete riivamist või hukkamõistu ärateenimist. Kuna pank n-ö müüb usaldust, usuti, et seal töötades kehtivad käitumisele keskmisest kõrgemad ootused ja standardid, mistõttu tuleb olla Facebookis ettevaatlik, et mitte seada ohtu ettevõtte ja enda mainet. Postitusi peeti sobilikuks, kui need põhinesid näiteks headel emotsioonidel, huumoril ja empaatial või lõid lisaväärtust kasuliku või põneva infoga.

Tekita töötajas tahtmine infot jagada

Miks on ettevõttele kasulik, kui töötajad soostuvad end sellega avalikult seostama? Väidetavalt näitab tööandja avalikustamine profiilis, et töötajad on rahul ega häbene. Tööandja postituste jagamine aitab sõnumitel levida ja lisab usaldusväärsust. Inimesed usaldavad sageli rohkem oma sõprade arvamust kui ettevõtete sõnumeid. Veelgi enam – kui töötajad postitavad ise sisu, mis näitab ettevõtet heast küljest, saavad neist soovitajad, mis võib viia uute klientide või töötajate leidmiseni.

Kui töötajad näitavad ennast Facebookis heast küljest, räägivad uhkusega tööandjast või jagavad tööandja postitusi, kasvatab see ettevõtte usaldusväärsust ning tugevdab mainet.

Firma Facebooki-postitused olgu huvitavad, kasulikud ning kandku endas positiivseid väärtusi, millega inimesed soovivad end seostada.

Leidke üles töötajaid puudutavad teemad. Paljudele on ettevõtte Facebooki-postitusse sattumine auasi. Kuid tasub meeles pidada, et leidub töötajaid, kes ei soovi eales oma nime või näoga Facebooki sattuda.

Mängureeglid sotsiaalmeedia kasutamisel tuleb organisatsioonis selgeks teha ja pidada töötajatega dialoogi.

Kõige otsesem viis seotuse väljendamiseks on ettevõtte märkimine oma profiilis. Kuid töösuhet väljendavad sageli ka postitused: pildid töökeskkonnast või ettevõtte üritustelt ning tööandja postituste jagamine. Selgus, et seotust Swedbankiga varjas täielikult ainult üks magistritöö uuringus osalejatest. Põhjus oli soov hoida Facebooki rangelt töövälise keskkonnana. Seetõttu ei aktsepteerinud ta oma ülemuse sõbrakutset ega teinud ühtegi postitust, mis reedaks tema seotust pangaga.

Kuigi enamik inimesi sotsiaalmeedias enam nii ranget piiri paika pannud ei ole, tasub ebamugavate olukordade vältimiseks meeskonnas mängureeglid selgeks rääkida. Kas juhi ja alluva sotsiaalmeediasõprus on kõigile vastuvõetav? Samuti ei ole ettevõttel õigust rakendada töötajate sotsiaalmeedia kontosid oma reklaamivankri ette ning nõuda firma postituste jagamist. Igasugune tööandjaga seotud sisu levitamine peaks olema vabatahtlik.

Tööandja varjamiseks mitu põhjust

Tööandjaga seotuse varjamiseks võib olla teisigi põhjuseid. Näiteks pelgas mitu klienditeenindajat, et sõbrad hakkavad nende töökohta nähes liiga palju pangandusküsimusi esitama. Ka kliendid otsivad pangatöötajaid Facebookist. Pea kõik intervjueeritavad olid seda kogenud. Ka selleks tuleb töötajaid riskide maandamise huvides ette valmistada.

Ilmselt kõige tõsisem põhjus enda seotuse varjamiseks on häbi oma tööandja või ameti pärast. Panga näitel keegi nii tugevat emotsiooni ei väljendanud, kuid üks meestöötaja jättis Swedbanki profiilis märkimata, kuna kliendinõustaja töö oli tema arvates sobilik pigem naistele. Kui ettevõte soovib, et töötajad oleksid sotsiaalmeedias tema saadikud, tuleb kanda hoolt, et inimesed oleksid oma ametikohal rahulolevad ning ettevõtte kuvand ühiskonnas positiivne.

Soov mõjutada oma tuttavate arvamust pangast positiivses suunas oli ka üks põhjus, miks töötajad Swedbankiga seotud postitusi teevad. Pangaga seotud postitusi tehti samuti selleks, et jagada häid emotsioone. Tööandjat puudutava sisu jagamisel olid eeskujuks aktiivsed juhid ja kolleegid, kelle tegevus tekitas tunde, et tööandja sisu jagamine on soositud. Jagamist väärivaks peeti teemasid, millega oli töötajal isiklik seos või mis on kasulikud ja huvitavad sõprade jaoks.

Artikkel ilmus täismahus kommunikatsiooniajakirja Kaja augusti­numbris.

Ajakiri tutvustab Eesti ettevõtete kommunikatsioonijuhtumeid; hoiab kursis kommunikatsiooni suundumuste ja uudistega; tutvustab spetsialistide arvamusi, soovitusi, analüüse; pakub lugemiseks Eesti ja välismaa kommunikatsiooni- ja meediavaldkonna tippude artikleid.

Ajakiri ilmub 48-leheküljelisena kaheksa korda aastas.

Augustinumbri teemasid:

Spordiajakirjanduse muutumine – Kaire Uusen

Liikumist väärtustavad ettevõtted on tööpakkujana eelis­seisus – Urmas Sõõrumaa

Obinitsa – soome-ugri kultuuripealinn 2015 – Annela Laane­ots

Intervjuu Islandi Jalgpalliliidu meedia- ja turundusjuhi Ómar Sm´arasoniga – Kairi Oja

.

Autor: Kristel Leif, Swedbanki sotsiaalmeedia juht

Sellel veebilehel kasutatakse küpsiseid. Veebilehe kasutamist jätkates nõustute küpsiste kasutamisega. Loe lähemalt