Ei usalda, aga ilma ka ei saa

Loomemajanduse alla liigitatakse miskipärast ka reklaamitööstus. Paljus on see meie noorukese reklaamimaastiku enda süü, sest räägitakse rohkem loovusest ja loomisest, kuivõrd majandusest, müüginumbrite kasvust jne. See on ju kuidagi seksikam, glamuursem ja vähem kontrollitavam, nö maitse asi. Tegelikkuses on reklaamitööstuse tööks, lisaks isemajandamise võimele, klientidele kasumi teenimine.

Lisaks sellele tekitavad „päris“ majanduse inimeste seas ebalevat tunnet reklaami suhtes ka reaalsed kogemused. Olen oma töös kokku puutunud mitmete juhtidega, kes on reklaamiagentuuris nö „teisel ringil“. Nad on ettevõtjad, kes on kunagi otsustanud reklaami teha. Teadmata sellest asjast suurt midagi, mindi kõige „seksikama“ agentuuri juurde ja saadigi reklaam, mis isegi kuldseid auhindu võitis. Kuid reklaamitava kauba müük jäi kesiseks. Nii tõmbutigi tagasi ja tegeldi edasi tootmisega, asjaga, mida üks tootja kõige paremini oskab. Panustati rohkem müügi, kui turundusosakonda.

„Teisele ringile“ on neid jälle tõuganud paratamatus, et ainult tootmisest üksi ei piisa ja müügiosakond on siin väikeses vabariigis juba kõik kaupmehed läbi käinud. Midagi tuleb ette võtta, et müüki toetada. Nii siis istutakse reklaamiagantuuri nõupidamisruumis ja vaadeldakse ettevaatuse ning kerge kartusega, mis kaupa need loomemajandajad pakuvad. Just nimelt äärmise ebakindlusega, mis võib väljenduda erinevates vormides – kõige kahtlustamisest, mõne täiesti ebaolulise või absurdse asja järjekindla nõudmiseni, mis ei ole seotud käesoleva reklaamiprojektiga, aga on mõne usaldusväärse sõbra nõuanne või kogemus oma maastikult.

Selline käitumine oleks ju mõeldamatu, kui näiteks vorstitehase omanik läheks endale uut tooraine partnerit otsima ja tema kaupa hindama. Ta teab täpselt, mida ta tahab ja kas pakutu on oma hinda väärt ning talle vajalik. See tähendab, et ta tunneb kaupa.

Kuidas kaupa hinnata?

Reklaam on kaup nagu iga teine. Eesti ettevõtete juhid lihtsalt ei tunne seda kaupa piisavalt või on juba „kõrvetada“ saanud ja seetõttu umbusklikud. Reklaam peab põhinema kindlatel ratsionaalsetel arvestustel, kuigi jah, müüakse paljus emotsioone.

Uskuge või mitte, maailmas on välja töötatud mitmeid erinevaid teooriaid ja tööriistu, mille abil reklaami toota. Jah, see tähendab, et inimese psüühikat on võimalik kaardistada ja lahterdada. Nagu vorstitehastel on erinevad tootmisliinid, kellel odavam, kellel kiirem, kellel kvaliteetsem jne, nii on maailmas erinevatel reklaamiagentuuridel erinevad tööriistad, mille alusel nad reklaame toodavad. Vahe seisneb selles mis teooriale toetutakse või kes oskab nendega paremini opereerida.

Eestis on kahjuks vähe neid agentuure, kes üldse mingeid vastavaid tööriistu kasutavad. Kui hakatakse potentsiaalsele kliendile end esitlema, siis räägitakse, et näete, oleme selle ja selle vägeva reklaami teinud, lisaks võibolla uhkeldatakse mõne keskmisest tuntuma loomeinimesega, kes agentuuri palgal. Räägitakse aastatega tekkinud kogemustest, kõhutundest jne. Ei räägita, et töötame sellistel ja sellistel alustel ning lähtuvalt seesugustest teooriatest vms. Mis instrumentidest ja millest lähtuvalt Sinu toote emotsionaalseid omadusi või müüki mõjutame. Seega puudub ka igasugune võimalus kliendil kaupa hinnata.

„Päris“ majanduse tippjuht pahatihti ei tea, ega oskagi sellist asja nõuda. Agentuurilt tuleb uurida mis alustel reklaami toodetakse, mis on see tööriist või tehnoloogia. Tutvustage mulle oma tootmisliini, „purustamisest pakendamiseni“. Kui selleks on pelgalt geeniuste nägemused või „oi see on nii lahe idee“, siis nemad ei ole need, kes teie vorstid maha müüvad. See agentuur teeb teie vorstide ainelise plakati või lühifilmi, mis parimal juhul on lihtsalt visuaalselt nauditav. Sest see on kunst, looming.

Reklaamil on kunstile väliselt sarnaseid omadusi, kuid see ei ole loome, vaid reaalne majandustegevus – reaalse kauba tootmine, mis müüb teist kaupa. Funktsioneeriv kratt, kui soovite, aga mitte ilus kratikujuline skulptuur.

Reklaamist pole pääsu?

Paljud ülemaailmsed reklaamiagentuuride ketid ei ole ühel päeval lihtsalt „sündinud“. Nad on kasvanud koos oma klientidega. Nike oli veel alles 70-el lokaalne müüja. 80-el alustasid nad koos agentuuriga tõsisemat reklaamtegevust. Ka agentuur Wieden+Kennedy oli lokaalne agentuur. Koos kasvasid nad üleriigiliseks ja koos on nad kasvanud globaalseks. Käsikäes.

Miks ilma ei saa? Piltlikult võib öelda, et Nike botaseid toodetakse Hiinas ühes tehases üheksast viieni. Kuid viiest üheksani tehakse selles samas tehases samu botaseid ilma Nike logota. Esimesed on poes müügil 1500 krooniga, teised 150 krooniga. Mis neil vahet on? Või miks arvatakse et Nike on parem, kui Reebok või Asics vms. Kaubamärk on parem, muud midagi. Tehnoloogilised erinevused on tegelikkuses pea olematud.

Ma tahan öelda, et kui sa just ei müü unikaalset, ehk ilma konkurentideta toodet, siis jääb üle kaks varianti. Kas müüd odavamalt kui teised või omad emotsionaalset eelist  - kaubamärki ehk brändi. Esimesega saavad tootjad iseseisvalt hakkama ja Eesti tootjad seda enamjaolt ka teevad, kuid selline võidu allapakkumine viib, teadagi, massilisele väljasuremisele. Teise variandi puhul tuleb pöörduda reklaamiagentuuri poole. Odavpakkujatel pole eeliseid koduturult väljatrügimiseks (kui sa just mõndakümmet miljonit hiinlast ei oma), brändiomanikel aga küll.

Niisiis, tuleb „päris“ majandusel ja loomemajandusel senisest tihedamat koostööd teha. „Eestlane on väga hea tootja, aga müüa ei oska“. Kuid müüki saab teha mitmel moel, üks on müügiosakonna meetod – isiklik suhtlus. Aga sellega on eestlasel teadagi kuidas, liiati siis veel väljapoole vabariiki. Kohas, kus kõik ei tunnegi kõiki. Teine on turundusmeetod. Sinu turundusosakond või reklaamiagentuur saab omada sama häid oskusi ja töövahendeid kui rünnataval turul olevad konkurendid.

Õnnelik lõpp?

Käsikäes oleme õnnelikumad? Peaaegu. Tegelikult me lausa vajame üksteist, enamus tugevamad kohalikud ettevõtted ostetakse väliskapitali poolt üles ja ülejäänud, kes oleksid tootmise poolest konkurentsivõimelised ei ole seda turunduses ning surevad. Kuidas siis saame kasvada meie, kui ei kasva teie?

Kuid nagu partneriga eraelus tuleb ka äris valida see õigeim. Reklaamiagentuurid on „päris“ ja loovmajanduse piiril kõndijad ning seetõttu jagunevad kaheks:

• Turundusagentuurid tegelevad kliendi (majanduslike)eesmärkide saavutamisega ja kasutavad selleks reaalset know-how´d, mida oskavad ka kliendile seletada.• Meelelahutusagentuurid tegelevad kliendi meele lahutamisega, vallates show-how´d loovad kliendi toote ainelisi anekdoote või „kreatiivsete“ hüüatustega klantspilte.

Hetkel kuuluvad reklaamiagentuurid nii loome, kui „päris“ majanduse harudesse, kuid loodetavasti näeme päeva, mil terad on eraldunud ja sõklad põlenud ning reklaamitööstust osatakse hinnata kui „päris“ majanduse lahutamatut osa. Kui luuakse uut tootmist, siis ei arvestata ainult ehitus-, vaid ka turundusinvesteeringutega ning reklaamiagentuur on kaasatud protsessi algusest peale.

Paar NBd!

• Kui lähed reklaamiagentuuri valima, siis ära küsi, mida te olete teinud, vaid kuidas te olete teinud. Pelgalt geeniused on liialt ebastabiilsed isikud, et neile pikaajaliselt oma äri usaldada. Töötav reklaam peab sündima ka siis kui geenius on kodus palavikus.

• Reklaamiagentuur peab oskama sulle seletada, mis alustel nende tööd hinnata, et saaksite edasi rääkida „ühel keelel“.

• Kuldmunad on küll Eesti enimkajastatud reklaamiauhind, kuid jäetakse toonitamata, et tegu on „missivõistlusega“. St, et hinnatakse välist ilu, mitte, kuidas reklaam töötas ehk kliendile kasu tõi. Selleks on palju vähem „seksikas“ auhind – Aasta turundustegu. 

Autor: Siim Pütsepp, Villy Paimets