12. mai 1996
Jaga lugu:

Trei õpetab eestlastele reklaami

Vastab Brand Sellers DDBN Eesti turundusspetsialist Alan Trei

Olin oma tütrel Eestis külas ning kohtusin juhuslikult Peeter Roosega, kes on Brand Sellersi juht Eestis. Me tutvusime ja ma pakkusin talle võimalust teha koostööd, kuna mul on rohkesti kasulikke kogemusi reklaamialal, mis võiksid teda huvitada.

Tööleasumine Brand Sellersis oli minu jaoks tõeline väljakutse. Ärimehe jaoks on Eesti praegu kõige meeliköitvam riik maailmas. Kõik võivad teha äri ja kõigil, kes on valmis muutuma koos ajaga ning võtma riske, võib minna üleloomulikult hästi.

Eesti reklaamiturg areneb kiiresti. Ka siin tehtava reklaami kvaliteet muutub aina paremaks, arusaamad reklaami olemusest ja põhitõdedest arenevad märgatavalt edasi iga aastaga.

Olen viibinud reklaamiagentuurides Lätis ja Leedus ning võin öelda, et Leedu on reklaami arengult Eestist umbes viis ja Läti kolm aastat maas.

Siin on küsimus mentaliteedis, mis on jäänud inimestele külge nõukogude ajast. Mul on Eestis üks hea sõber, kes oli kunagi riikliku tehase juht ning kellega me oleme palju vaielnud turundusküsimuste üle. Tema jaoks ei tähenda turundus muud, kui võtta valmis produkt ning panna see letile.

Nõukogude ajal juhtisid ettevõtteid insenerid, kelle eesmärk oli valmistada võimalikult hea toode võimalikult odavalt. Toote reklaamimine on sellise mentaliteediga inimese jaoks häbistav. Ta arvab, et toodet peab reklaamima siis, kui sellel on midagi viga.

Eesti trükiväljaannetes on väga levinud teated, mis algavad sõnadega «aktsiaselts pakub...». Neid ei saa võtta kui reklaami.

Reklaam on müümine. Taolised teated ei kutsu ostma, nad lihtsalt nendivad, et mingi firma teeb midagi. Pole ära toodud ühtegi põhjust, miks ma peaksin seda toodet ostma.

Mõned ajalehtedes ilmuvad reklaamid näitavad lihtsalt halba maitset. Näiteks kui kuulutusel on kirjas: «ettevõtjaks ei sünnita, ettevõtjaks saadakse» ning seal juures on pilt rasedast naisest ja suure kõhuga paksust mehest. Mida sellega tahetakse öelda? Et firma teenuseid kasutades saab kliendist paks tolvan?

Reklaam mõjuks tarbijale palju rohkem, kui pildil oleks elujõuline musklites mees, kellega saaks samastuda. Siinjuures ei hakka ma rääkima sellest, et naisterahva seisukohalt võib pidada seda reklaami halvustavaks.

Teine reklaam, mis näitab minu meelest halba maitset, on Aleksandri õlu reklaam «kammi Sassi». Ma rääkisin kümne inimesega, enne kui üks 16aastane poiss mulle seletas, mida see tekst tähendab. Sõnademängu seisukohalt on see reklaam oskuslikult välja mängitud, aga selle sõnum on: «joo ennast täis».

Hea reklaamiagentuur peab suutma hõlmata kogu turundusvaldkonda. Agentuur peab suutma käia tootega kaasas selle sündimise hetkest, mõeldes, kuidas toode peab välja nägema, kus teda peab turustama ja kuidas seda efektiivsemalt müüa.

Paljud Eestis tegutsevad agentuurid ei ole reklaamiagentuurid lääne mõistes. Nad on välja kasvanud disainibüroodest. Agentuurid valdavad küll suurepäraselt disaini, aga ei pruugi mõista turundust kui tervikut. Nad oskavad kunstnikena kujundada ilusa pildi, kuid ei oska leida õigeid argumente toote turustamiseks.

Hea reklaam on kombinatsioon emotsionaalsetest ja ratsionaalsetest argumentidest. Inimesed ostavad sageli emotsionaalsetel kaalutlustel, mõeldes «ostan selle, see teeb mu boyfriendi õnnelikuks», «lapsed hakkavad mind rohkem armastama» või «naabril on ka selline».

Keegi ei tunnista emotsionaalseid põhjuseid avalikult. Seetõttu peab reklaam pakkuma tarbijale ka ratsionaalse põhjuse. Mu endine ülemus ütles, et inimesele tuleb anda asja ostmiseks hea ja tõeline põhjus.

Ma usun, et see reklaam teenis oma eesmärki. Mõte oli tõmmata inimeste tähelepanu ning Brand Sellers saavutas selle. Kui me räägime inimese turvalisusest, siis on minu arvates lubatud kõik võtted.

Kui reklaami eesmärk on panna inimesi turvavööd rohkem kasutama, pole tähtis, kuidas neid selleks veenda. Mõned asjad selles reklaamis oleksin ka mina teisiti teinud, kuid lõppkokkuvõttes pean ma seda õnnestunud projektiks.

Meediaplaneerimine Eestis on suhteliselt normaalsel tasemel. Peamine probleem seisneb selles, et väljaanded ja telekanalid ei ole veel selgelt määratlenud oma auditooriumi. Eestis arvatakse millegipärast, et meediaplaneerimine on mingi eriti keeruline kunst. Tegelikult on hea ja halva meediaplaani vahe vaid 25 protsenti, samal ajal kui vahe hea ja halva reklaami vahel on 100 protsenti.

Tegelikult on üks probleem, mis mind väga häirib. Agentuurid ostavad soodsa hinnaga kokku suure hulga reklaamipinda televisioonis ja trükiväljaannetes ning seejärel ei osata sellega midagi peale hakata.

Nad teevad kliendi jaoks halbu meediaplaneerimise otsuseid, et täita lepingut, millesse nad on ennast kurguni sisse mässinud. Pealtnäha tundub kliendi jaoks kõik väga ahvatlev -- vaata, terve lehekülg äärmiselt soodsa hinnaga! Tegelikult ostab klient sihtrühma, kes tema toodet ei vaja.

Samuti valmistavad mulle muret väljaanded ja telekanalid, kes tulevad firmajuhi juurde ning ütlevad, et nad jagavad reklaamipinda poole hinnaga. Firmajuht ei mõtle, kas tema reklaam jõuab õige tarbijani, ta mõtleb, kui odavalt ta selle kätte sai.

Tean, et reklaamiseadusel on Eesti reklaamiringkondades palju vastaseid. Minu meelest ei ole kuigi palju asju, mida saaks reklaamivaldkonnas seadusega reguleerida. Kui otsustatakse piirata sigarettide reklaami, siis on see otsus, mille teeb ühiskond, mitte reklaamiagentuurid või nende kliendid.

Samas tundub mulle, et headele agentuuridele ei tohiks valmistada probleeme töötada seaduse raamides. Saksamaal näiteks on reklaamivaldkonnas väga kindlad piirangud.

Jaga lugu:
Hetkel kuum